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10/17/2023

近七成的品牌将增加投入小红书

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既做电商,又做短直,已是当下头部平台“标配”。消费者既可以在单一平台实现交易闭环,也可以通过跨平台种草下单。流动性带来更多不确定性。


消费者触媒习惯变化频繁,品牌不得不花大量精力理解平台的用户变化和政策调整。品牌还受困于消费者忠诚度。当下,消费者始于品类、陷于内容,却“渣”于品牌……从流量到留量到销量,品牌的终极目标如何完成?
如何从全域的视角看待流动性问题,找到确定性,留住消费者?内容和销量如何挂钩,品牌如何布局突围流量窘境?还有AI、大模型的“扰动变量”,都对品牌的战略布局及实践增效提出了更高的要求。TopDigital联合Nint任拓共同打造《2023CMO全域增长实践白皮书》(下称《白皮书》),我们与35+企业的首席级别高管/创始人、营销总监/负责人交流,覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业,从趋势及实操层面深度了解TA们的所思所想,探索兼具现实性和可操作性的解决方案。

品牌“痛”在哪里?
  
Nint任拓专业报告 - 近七成的品牌将增加投入小红书 数据来源:《2023CMO全域增长实践白皮书》
时至今日,互联网整体进入存量时代,流量越来越贵,以“不断获得新的消费者为目标”的策略不再适用,如何留存消费者、提升忠诚度成为品牌必须面对的课题。此次调研中,93%受访品牌对“多变不忠诚的消费者”有感知,其中45%有明显感知。
一直以来,中国互联网的流量屏障使得消费者被“切割”在不同的围城里,关于人的信息可以带进去,但很难走出来。品牌难以从碎片化的信息中拼凑出完整的用户画像,也难以实现流量的跨平台牵引以及协同式的转化效果衡量。《白皮书》向不少品牌方们了解到,有72%首席级别高管与56%营销总监对该痛点有明显感知,合计约97%受访品牌,都对平台数据壁垒的痛点有感知。
从外部的消费者、平台格局变化,到内部的营销策略、营销打法、组织能力转型,“全域”仍困难重重。

品牌对平台的投入发生了什么变化?
    
Nint任拓专业报告 - 近七成的品牌将增加投入小红书_1 Nint任拓专业报告 - 近七成的品牌将增加投入小红书_2 数据来源:《2023CMO全域增长实践白皮书》
营销已进入“拼内容”时代。品牌营销正不可逆的从流量模式转为内容模式,从品牌预算倾 斜中可以直观感受到。调研中,71%的受访品牌表示未来一年会增加在内容、种草上的投入,这一比例超过增加整体数字营销投入的占比。68%的受访品牌未来一年会增加主流电商平台、小红书、视频号等内容型平台的投入。
细究背后的原因,与整个数字零售格局中货架、内容赛道的发展趋势密不可分。Nint任拓数据显示,2022年4月-2023年3月,货架电商大消费行业销售额同比增幅+2%,而内容电商同比增幅+77%,增长后劲十足。
对品牌来说,内容能够起到“创造需求”的作用,在一定程度上扩大潜在消费者的开口,突破存量市场上限。同时内容是一个“3合1”增长的容器,短期为品牌带来销量;中期实现人群的增长;长期带来品牌资产的正向增长。

内容种草,品牌也很头疼~
    
Nint任拓专业报告 - 近七成的品牌将增加投入小红书_3 Nint任拓专业报告 - 近七成的品牌将增加投入小红书_4 数据来源:《2023CMO全域增长实践白皮书》
基于对现存痛点的洞察,《白皮书》认为未来十年最大的增长机会,既不来自内容赛道,也不来自货架赛道,而是来自“内容+货架”,从割裂走向协同,从小全域走向大全域
《白皮书》将在全域打通内容与货架的关键点,指向了内容力的精细化。在营销方式上,将内容标签化则是一个打造内容力的重要方法,因为每个行业都有专属标签,覆盖了营销中的人、货、场以及内容创意场景,当内容标签化,上含品牌价值、产品场景,下括全域货架,一套标签将能打通从内容到货架的全域种草进而转化。

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