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10/19/2023

既要懂生意也要懂营销?对话Athletic Greens®畅谈品牌之“道”

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*以下文章来源于TopDigital公众号

年中已过,我们明确感受到,2023年对于所有营销从业者而言都将是不平凡的一年。在这个流量存量竞争时代,品牌无不需要借助数字与科技,实现营销“破壁”,更好地沟通和触达消费者。

为找寻预见性的思想与观点洞察,Nint任拓联合TopDigital,推出CMO调研白皮书,涉及 50+品牌方的问卷调研,并打造《CMO请留步》专栏,邀请5位CMO一起回顾行业变化和企业成长,同时共话全域营销新趋势。本文为TopDigital与Athletic Greens®中国区总经理Dylan Lu的对话实录,对行业风向的观察以及未来的展望。

“我入行的时候,电视广告已经有了成熟的方法论,比如30秒的广告,8秒内一定要出现品牌的logo,媒介的方法论也非常清晰,最优的人群覆盖和触达频次都有理论指导。”传统营销时代仿佛还近在眼前,新媒介环境早已改天换地,伴随直播电商、兴趣经济等新业态的兴起,站在一线的营销从业者不得不放下锤炼多年的方法论,重新开始“摸着石头过河”。

Athletic Greens® (简称AG)诞生于2009年,于2019年进入中国市场,旗舰产品多合一基底营养补充剂AG小绿粉目前已坐拥众多忠实粉丝。TopDigital邀请到AG中国区总经理Dylan Lu,一位从业十余年且在数字营销对传统营销的猛烈冲击下帮助品牌逆势增长的行业专家。从与Dylan Lu的对话中,我们或许能够觅得他们在新技术、新媒介环境之下的创新与思考。

Nint任拓行业洞察 - 既要懂生意也要懂营销?对话Athletic Greens®畅谈品牌之“道”

Athletic Greens®中国区总经理Dylan Lu

以下为对话实录,经TopDigital编辑整理:

01
营销大环境洞察
与消费者共鸣共振

2023 被不少人认为是消费复苏的一年,您如何看待所在赛道的发展现状?增长预期如何?

Dylan Lu:从大环境来说,经济偏弱环境下,今年两极分化趋势更加明显。一方面,随着消费升级,专注高端的品牌会继续吸引更多消费者,而另外一个方面,也有越来越多的消费者追求具有更高性价比的品牌。但是处于这两者之间的品牌就会面临非常大的挑战。

从保健品行业来看,我认为整体趋势还是不错的,保健品属于中国目前增长最快的几个品类之一。疫情提高了中国消费者保健品行业的认知和对尤其是全面营养和增强免疫力相关产品的需求,现在中国保健品行业还处于比较初期的阶段,中国保健品产品的渗透率只有欧美国家的三分之一,随着中国消费者健康意识的不断提高,未来中国保健品一定会有更大的发展空间。

AG也继续保持了稳定的高速增长,今年上半年业绩远超行业平均水平,基本符合预期,我认为AG品牌保持持续高速增长的原因,在于优质的产品和与消费者建立了长期良好的关系。

AG一直推崇的品牌理念是能够让更多人掌握健康主动权(Empower people to take ownership of their health.)我们的创始人Chris Ashenden 坚信好营养好健康无需那么复杂。这也是为什么AG十多年来只专注做1款产品 - AG小绿粉,不停优化迭代,至今已是第52版AG小绿粉。我们致力于将最前瞻的科研、最优质的营养,以一种最简单高效的形式传递给每个人。

我们在做一款好的产品的同时,也希望能推进整个膳食补剂的行业发展。比如近期AG在医学营养学中誉为“神刊”的SCI核心期刊《nutrients》上发布了《foundational nutrition:implications for human health》(译作:“基底营养对人类健康的潜在影响”)学术报告。倡导更多元,更全面,更均衡的新营养模式,推动全球营养补充的消费升级。

另一方面,我们非常重视与消费者建立长期和深度的联系。AG 通过会员社群-AG club举办特色活动,与消费者深度建联。事实证明,会员参与度越高,和品牌的关系越深入,越容易持续复购。自从AG进入中国,AG club已经举办了将近100场大大小小的会员活动:浆板瑜伽、正念冥想等都非常受欢迎。今年的9月9日,AG club会举办首届会员日,邀请百位AG绿粉和他们的亲朋好友,来一场秋日公园派对。

Nint任拓行业洞察 - 既要懂生意也要懂营销?对话Athletic Greens®畅谈品牌之“道”_1

AG绿粉俱乐部会员活动

保健品赛道形势趋好,入局玩家是否明显增多?是否会带来营销成本上升?

Dylan Lu:赛道现在的确拥挤,营销成本压力也一定会逐渐变大。主要表现在以下两个方面:

第一是对于成熟的品牌来说,他们会不断进入新的细分赛道,也会看到类似多合一的细分赛道的机会,像一些传统的保健品公司,都在陆续推出多合一概念的产品。

第二是越来越多中小型公司也在加速进入市场,这些公司分为两种类型。一种是在国外已经成长多年但并不火的公司,因为国内赛道热度增加而突然火爆,属于行业直接带动品牌;另一种就是全新的初创品牌。

随着越来越多的品牌进入市场,竞争也变得更加激烈,如何通过更深入的消费者洞察,更清晰的策略,和不断优化的营销活动,从而提高营销费用的使用效率,就变得更为重要。

从消费者角度有没有观察到一些明显的趋势变化?

Dylan Lu:首先,年轻人对保健品的态度更加理性和正面,他们开始认识到保健品的必要性,而不是以往“智商税”的刻板印象。

其次,消费者越来越崇尚天然,例如super food(超级食物)等类似产品受到欢迎,成分是否天然成为决策的第一要素。

第三,消费者在选择品牌时更加注重品牌与自己调性的一致性,越来越多消费者可能更偏向于有清晰的品牌态度的小众品牌,而不是适合所有消费者的大众品牌。消费者不只看产品功效和成分,更为关注品牌代表的生活方式。

最后一点,消费者的生活节奏越来越快,越来越多人追求更简单高效的营养补充方式,像AG这样的多合一产品就很好的满足了这一需求。

AG1小绿粉多合一基底营养补充剂

对于品牌来说,一方面,要满足消费者的需求,让他们对产品放心;另一方面,品牌需要与消费者建立更加良好的关系。

是否认同消费者越来越多变、不确定、不忠诚?

Dylan Lu:我觉得消费者是否忠诚首先和品类是有关系的。有些品类比如奶粉、狗粮等,本身的复购率就会比较高,这与品类本身的特点有关;而有些品类则很少有品牌能与消费者建立特别深的联系,所以消费者很容易更换品牌,尤其是当下消费者的选择越来越多,如果品牌没有建立起情感共鸣,就很容易被其他品牌所替代。

此外,从我的角度,行业里很多东西都是“术”,比如流量、怎么优化内容,但这些都不是“道”的东西,比如品牌到底代表什么、是否存在品牌价值、有没有清晰的品牌态度等等。我觉得现在很多品牌都还没有把握“道”的内核,凭借“术”发展得不错,但其实很容易被代替。

作为营销数字化负责人,您观察到的市场部是从何时开始由单一追求品牌塑造转向逐渐开始关注实效增长的?具体是怎样落地的?

Dylan Lu:从2016、2017年开始,行业明显发生了变化。以前,市场部和渠道分得很清楚。市场部门虽然对公司整体业绩负责,但不用背销售增长指标,市场部主要做媒体投放和品牌建设两方面,媒介代理公司基本能帮助品牌覆盖全渠道,十年前基本是电视广告+户外+社交媒体。而销售更多关注于渠道执行和销售目标达成。

但现在,随着电商的发展,媒介和渠道越来越融合,电商兼具了媒介和销售的功能,市场营销工作变得更加复杂。不同的平台有不同特征,在考虑媒介投放的时候,需要有更加整合的策略和计划,比如,如何组合不同渠道的投放,包括社交媒体、电商等,从而达到最优的人群覆盖和触达频次。现在市场需要花更多时间、精力了解渠道。

当然,对市场部来说,在考虑短期销量的同时,如何持续进行长期的品牌建设还是最重要的,如果只考虑短期效果,是不可能建立一个强大的品牌的。

在这个转型过程中对于大多品牌出身的市场人面临着哪些实际困难?

Dylan Lu:主要的挑战在于传统的市场人对渠道的了解程度以及如何了解。

第一,品牌出身的市场人因为并非起家于电商,对渠道的信息和玩法相对缺乏深入了解和实操经验。

第二,电商是非常复杂的平台,各种工具和新的玩儿法层出不穷,如果做营销的不了解渠道,就只能做内容,无法抓生意,而且也无法与销售平等对话,最好的方法可能是让不同部门都掌握跨领域的知识或经验,比如,电商人需要有营销意识,营销人需要有电商知识。

我认为未来营销的发展方向可能是,一部分人专门做general content,驱动生意的团队应该更像营销加trade marketing加销售的功能。

02

全域营销实践

侧重内容种草,打造消费链路

从全域布局的角度,2023年企业会侧重投入哪些平台?对内容种草平台(如抖音、小红书)和传统货架电商(如京东、天猫)的营销资源分配是怎样的?不同平台的重点关注指标是否有不同?

Dylan Lu:我们现在覆盖的平台包括天猫、京东、抖音、小红书以及私域的小程序。传统电商的打法相对比较成熟,如何在新的消费者更加集中的社交电商加内容平台,比如抖音和小红书做好品牌的推广和销售就非常重要。

对于销售属性的平台,主要要看品牌的投入产出模式是否长期可持续,对于内容属性的平台,主要要看内容投入,对品牌建设和销量提升的短期及长期的影响。

从行业来看,品牌对全域布局的不同偏重能否避开一些不健康的竞争?内容种草的区别能否给品牌带来新的增长点?

Dylan Lu:从电商渠道角度来看,主要分为私域、传统电商和兴趣电商三块。很难从渠道上与其他品牌区分开。

但从内容上,每个品牌可以形成自己的品牌优势。第一需要挖掘消费者的需求,并深入了解他们的购物习惯;第二,挖掘品牌本身的特点或优势,讲好自己的品牌故事,每个品牌的切入点都会有不一样;第三,需要定义品牌专属的消费者链路,比如引导消费者到哪里购买、不同电商平台起到什么作用、如何通过工具促进转化、如何组合产品等等,每家公司可能都有不同的方法论和侧重点来实现这些目标。

全域的概念被广泛提及,但实际执行仍有诸多痛点。从以消费者为中心和实效增长的角度,你认为全域增长的阻碍主要来源于什么?

Dylan Lu:主要阻碍有三个:数据壁垒、公司的能力和投入和消费者行为链路。

第一是数据壁垒。平台之间壁垒导致数据无法打通,互联网的数据隐私保护也越来越完善,这些肯定会对全域营销数据获取和数据打通产生影响。

第二点是公司能力和投入。消费者的媒体和购物习惯以及路径是极其复杂的,公司需要具有很强的模型能力和很大的投入才可能建立全域模型,这对中小型公司会是比较大的挑战。

第三点,这种行为链路的复杂性导致,模型的很多部分是基于假设。如何确保整个链路上能够出现正确的内容,以及不断影响消费者、驱动转化,这方面也很困难。

从您的实践来看,衡量全域ROI是否可行?是否有必要监控最精准的全域ROI?对于品牌方来说最大的难点和挑战是什么?

Dylan Lu:我个人觉得成本和复杂度都会比较高。首先,对于大部分品牌来说,应该把80%的生意重要来源的平台模式先跑通,平台越多,复杂程度越高。到后面,投入产出也会降低。

最终的目的应该是建立一个真正能帮助到深入了解业务和指导业务的模型。

如果真的要去衡量全域ROI,甚至精细化衡量全域ROI,我认为对于品牌方来说最大的挑战应该是前面提到的“数据”方面的挑战。

03
AIGC趋势探索
积极拥抱变化,探索更多场景

我们知道市场上已经有一些公司开始使用ChatGPT、Midjourney这类AIGC应用于产品设计和品牌营销,AG是否有类似尝试呢?

Dylan Lu:我们现在各方面都在尝试应用,但大多还在比较浅的层面上。比如,我们在用一些内容工具辅助市场调研,AIGC可以提供一些思路,比如围绕一个主题给出不同的方向,你再去做延展,但是如果想直接得出想要的内容或者答案,还比较困难。

第二,是客服浅层沟通。以前的机器人一聊就知道是机器人,影响消费者体验,但Chat-GPT的使用应该能够改善一点这种情况。不过主要还是在一些相对简单的场景下,和消费者的深入的沟通会比较挑战。

最后,是直播。随着AI技术的发展,也会使AI直播看起来更加的真实,作为一个直播的辅助工具,可以提高直播效率节省成本。

在尝试过程中,您是否观察到目前 AIGC 在营销场景下的落地应用存在哪些痛点?未来是否会拓展到更多应用场景?考虑进行 AIGC 模型的私有化部署和个性化训练吗?

Dylan Lu:我觉得目前有两个显著的问题。一方面,AIGC商业化将面对更复杂的应用场景,如何产出复杂的素材,并保证素材不仅内容准确而且还能表现品牌的个性会是一个挑战。尤其是图片和视频。另一方面,是数据的安全性的问题。

不过长远来看,我认为AIGC依旧是大势所趋,而且这个趋势肯定是不可逆的,只会越来越优化,相信随着科技的发展,和应用场景的丰富和完善,大家总会解决中间出现的这些问题。

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