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06/29/2023

618回看,为什么是户外品牌“躺赢”?

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Nint任拓小助手

*以下文章来源于新营销公众号

据Nint任拓发布的618全域电商品牌榜单与相关数据显示:运动服类目中,户外品牌表现亮眼,在前19名中占据7席,北面、始祖鸟、蕉下、蕉内等都榜上有名,与耐克、斐乐等强势运动品牌共分天下;服饰鞋包行业的总销售额同比增速高达22%,远超大盘水平。

对户外品牌来说,取得这样的成绩并不容易。在相当长一段时间内,户外运动在中国都是小众市场,近几年在内容场域催化下才迅速扩张,如何完成从专业运动到生活方式的破圈是摆在每个户外企业面前的考题。他们的业绩爆发无法单靠618或者双11等大促前后几天的单边收割完成,更重要的是要在平销期做好全域种草,才能不断拓宽人群规模,加深人群关系,抬高大促的销量天花板。

我们研究分析了其中几个代表性品牌的种草打法,梳理如下,以供诸君参考。

 

一、蕉下:场景式种草,卖单品不如卖方案

作为防晒届扛把子,蕉下此次618表现不俗,不仅有经典款防晒衣这一户外防晒商品GMV明星,还有冰丝阔腿防晒裤、挂脖风扇等新晋品类黑马。

这个品牌自线上而生、自线上走红,生而注重社交种草。其去年的招股书显示,2021年蕉下广告及营销开支达5.86亿,除了官宣赵露思为品牌代言人之外,在媒体渠道上合作了600多个KOL,覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿;2022年上半年,更是与1577名KOL合作,包括李佳琦、罗永浩等头部主播。

红人种草,是刻在蕉下DNA中的本能,且比起干巴巴、直愣愣地卖产品,更注重用场景打动消费者。

学车场景就是代表之一,用户需要外出又不想被晒,还希望轻便好看,那就需要防晒服、防晒口罩。品牌以解决方案提供者的角色出现,通过有效种草触发滚雪球效应,收获了大量的自来水曝光。

以小红书上的一则帖子为例,是博主记录了自己在驾校拍到的一幕:三位学员清一色都穿着防晒服,款式大同小异,颜色如出一辙,宛如套娃。“蕉下防晒衣,科三指定校服”,这位博主形容道,引发了很多用户在评论区共鸣。

Nint任拓行业洞察 - 618回看,为什么是户外品牌“躺赢”?

此外,蕉下的主流电商平台旗舰店上,还重点呈现了郊外徒步、周末踏青、山涧溯溪、晴朗沙滩等多个场景下的产品套组。  

Nint任拓行业洞察 - 618回看,为什么是户外品牌“躺赢”?_1 Nint任拓行业洞察 - 618回看,为什么是户外品牌“躺赢”?_2 Nint任拓行业洞察 - 618回看,为什么是户外品牌“躺赢”?_3

洞察用户在细分场景中的不同需求,蕉下延展产品价值,成为攻略帖中的推荐好物,不仅解决了消费者不会搭配的问题,又实现各产品线的销量相互带动、商业利润互补,让生意获得更多增量。


二、蕉内:共创式种草,自夸不如人人夸

“双蕉”中的另一位,蕉内,起家于内衣,后来进入轻户外赛道,最出名的产品当属主打“科学防晒更凉快”的凉皮系列,“因为凉爽穿得住,所以阳光防得住”,备受年轻人青睐。

作为同期的新消费品牌,蕉内也非常看重Marketing的火车头作用,尤其是红人营销。纵观其KOL的金字塔模型,头部有周冬雨、王一博两位明星代言人,以庞大的粉丝影响力打响品牌知名度;腰尾部有女性类、情感类、生活类等大大小小的博主摇旗呐喊,遍布主流电商平台、小红书、B站等社交平台,大量铺排种草视频和文案,保持消费者心智的持续占领。

值得一提的是,蕉内在种草方面擅长调动用户的积极性,以巧妙的话题激发UGC的共创力量。

今年2月,蕉内联合小红书发起#新年穿红的100个理由 话题活动,精准洞察了红色之于国人的独特涵义,邀请用户晒出自己的新年红色系穿搭、分享对“新年穿红”的不同看法,总曝光达2.2亿、超15万用户贡献了4万+话题笔记。通过把话语权交给消费者,蕉内的种草营销从王婆卖瓜式的自卖自夸转变为不同圈层用户的交口称赞,品牌沟通更柔性,用户体验更深刻。

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3月,蕉内与主流电商平台「抖in新风潮·春夏上新」的合作也遵循这一思路,承接#抖in新风潮 #一年一度春夏大秀的话题热度,布局内容场,打造垂类达人种草矩阵,为“同样防晒更凉快”的品牌理念带来更多元的内容解读,新增5A人群资产2330万,提升257%。

 

三、北面:组合式种草,联名先行红人其后

上个冬天,北面羽绒服“人手一件”,这个夏天,北面T恤也卖爆多款。无论是之前爆火的#全员北面#话题,还是小红书上47万+的笔记数量,亦或是明星、潮人、穿搭博主穿在身上的同款,无一不证明了这个品牌在全域种草上精耕细作。

北面的独门秘籍是一套跨界联名+达人营销的组合式打法,以此拥抱大众市场,找到与户外运动沾边的消费群体的最大公约数。

联名是品牌拓宽人群的利器。北面酷爱与潮流、奢侈品牌合作,如GUCCI、KAWS、Supreme等,实现不同风格碰撞,缔造了诸多一件难求的单品,让品牌从户外圈向潮流化不断拓展。这与传统户外品牌主打功能性和实用性不同,赋予了北面“时尚”的差异化形象,也联结了更年轻、购买力更强的消费人群。

今年上半年,北面也进行了多波联名——和 CLOT 合作的 2023 春夏联名系列,融合户外机能与时尚风格;携手洛杉矶街头品牌Online Ceramics以"出世入营"为灵感,推出2023夏季联名系列。

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联名先行,达人种草紧跟其后,通过多元“翻译”让用户产生购买欲。以小红书为例,众多优质穿搭博主都会发布北面经典款或新品穿搭帖子,将产品融入到日常生活中,为用户展示实用性与独特性,为品牌种下一片草原。

四、结 语

大促一分钟,日销十年功。想要在重大电商节点拉爆销量、实现生意增长,不止户外品牌需要在平日做好种草蓄水,其他品牌也是这样。如果企业只拔不种,生意就无法持续;种拔一体,才能基业长青。当大促不再是增长解药,而成为增长窗口,每个品牌都要深度思索全域种草的命题。

然而对于品牌方来说,全域种草的不确定性也使其成为一个黑心卡池。什么内容更利种草?什么内容更利转化?内容投放策略如何及时调整?新的内容趋势又在何处?人力的局限性使品牌方无法在瞬息万变的内容海中抓住重点与风向,只能如同抽卡一般,要么赌上品牌欧气,要么氪金80抽保底。

所幸,全域种草的“卡池时代”也差不多要结束了。

在内容重要性越来越高的当下,各大平台与第三方都在力图解决种草的不确定性问题。例如在去年,任拓发布了一款ContentX内容力,独创一套基于行业Know-how的内容标签体系,就可以帮助品牌快速找到确定性种草和转化高的内容趋势,同时打通货品标签,定位高增长赛道,指导货品创新,在不确定中寻找一条确定性增长途径。

另外随着AIGC技术的逐渐成熟,应用级的内容解决方案小模型也会逐步诞生,就在7月20日,任拓也会发布一个企业应用级的AI增长小模型平台,搭载多维营销场景,为企业内容创造与内容生产护航。

内容科学化的过程,也是内容确定化的过程。善用数据与技术为内容加成的品牌种草会像实现了机械自动化的农业,在这一“工业革命”的起跑期,谁会第一时间乘上风口?让我们拭目以待,半年后的双11榜单。

点击链接 即可免费获取Nint任拓618全域电商品牌榜单


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