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2025/10/24
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以下文章来源于春雷社，作者言溪
在中国消费市场中，个人洗护已成长为规模超千亿、年复合增长率持续保持高个位数的战略赛道。高频使用、强复购属性以及跨人群的广泛需求，吸引了众多品牌加速布局，推动行业在功效、剂型、香型、人群与场景等多个维度不断深化与细分。
竞争日趋白热化之下，如何精准捕捉未被满足的消费需求？如何将前沿剂型创新与功效成分高效结合？又如何打造真正触动消费者的明星产品？——这一切问题的答案，都始于对赛道的深度洞察与系统解码。
在此背景下，10月24日，春雷社以「解码洗护新需求——从细分市场洞察到增长策略」为主题的行业沙龙在广州成功举办。
△主办方致辞：春雷社创始人李春蕾女士
春雷社创始人李春蕾女士在开幕致辞中指出，个人清洁护理市场是一个规模巨大的市场，不只是洗发护发，还涵盖身体清洁/护理、口腔护理等。
她进一步分析，该市场已呈现出「高渗透、强竞争、价值驱动」的显著特征——城镇家庭基础产品渗透率接近饱和，市场竞争进入白热化阶段，新品牌突围和老品牌守成的难度都较大。整体正从「增量竞争」全面转向「存量深耕」。
在这一背景下，李春蕾强调，行业增长逻辑已发生根本转变，未来机会将集中于「产品高端化、功效专业化」所带来的结构性升级。她特别指出，「用面部精细化护理的方式把洗护重做一遍」正成为重要趋势，推动产品研发不断向护肤品级标准靠拢，也为品牌在红海中开辟高价值新赛道提供了关键方向。
本次论坛嘉宾阵容覆盖产业链上下游关键角色，形成从洞察到落地的一体化闭环。与会者包括：成和化成中国区总经理华沈智仁；Nint任拓集团CMO，任拓大数据研究院执行院长曹力；南京科思化学股份有限公司科学家夏俪琪；且初产品经理李萌；赫系品牌经理Joey；创福康产品部负责人陈丹勤；凡岛研究院基础研究负责人李桃；奢萃研发总监梁少敏；植观供应链技术负责人汤仲标；化妆品法规KOL及化妆品违禁词网创始人李锦聪；鸣谦生物研发总监，尔东创研工作室主理人陈剑晖；红之产品负责人龙莹莹等行业专家，共探洗护新未来的可能性与增长路径。
Nint任拓集团曹力：
AI+标签，看清消费者「真需求」，寻找洗护新增量
△Nint任拓集团CMO，任拓大数据研究院执行院长曹力
在当前消费信心尚未完全恢复的背景下，新品已成为洗护市场增长的关键引擎——占据26%的大盘销售额，但线上新品成功率仅约2%。Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力指出，其核心挑战在于难以看清细颗粒度的市场表现与消费者真实需求。即供给侧难以预判哪些成分或功效将受追捧，而需求侧受限于调研方法的局限与中国市场的复杂性，品牌往往难以捕捉用户真实反馈。
为系统应对这一挑战，曹力提出「SDI三步法」：首先从电商供给侧分析热销属性标签，其次在内容侧捕捉消费讨论热点，最终将两者打通，结合人设痛点与场景洞察，精准指导新品研发与内容策略。
△Nint任拓集团驱动新品成功的SDI三步法
基于该方法，曹力进一步分享了当前洗护市场的关键趋势。数据表明，在洗护功效中，去屑止痒、蓬松丰盈、固发防脱位列前三，其中蓬松丰盈与固发防脱分别增长17.7%与38.9%，呈现高需求潜力。成分方面，益生元、乳酸等保健品迁移成分，以及神经酰胺、多肽等护肤品迁移成分，在内容与销售端均表现突出，反映出「洗护品类护肤化」趋势明确，头皮清洁正走向「成分精细化」，产品配方也呈现「防脱+抗衰」等功效叠加特征。
为精准捕捉细分需求，曹力强调需重视「人设-场景-任务」三维洞察。以防脱产品为例，人设分析矩阵识别出三类高潜人群：注重日常形象的「理容男」、高频户外运动的「泛户外人群」，以及关注成分安全的「成分敏感者」。这些人设虽在电商页面中不显，却在内容端成为打动目标用户的核心抓手。
在此基础上，曹力提出「任务视角」——消费者购买产品实为完成特定任务（如清洁、造型），产品若能精准对应某一场景痛点并优于替代方案，即可形成切换动力。例如针对「怕麻烦」的直男群体，推出洗发沐浴二合一产品，显著提升购买意愿。同时，这些方法也助力新品牌实现快速增长。如袋鼠妈妈、半亩花田等通过精准切入细分市场（如青少年洗护、护肤技术降维打击等策略），在部分赛道中与欧莱雅、丝塔芙等传统品牌差距不大。
而洗护市场整体品类的增速差异，则进一步揭示了未来机会所在：身体护理增长20%，身体清洁为8%，护发品类整体增长17%。那么变化的市场中，真正的增长便源于对需求的深度解码与敏捷响应。
且初李萌：
将日常洗护化为高粘性情绪价值的产品策略
△且初产品经理李萌
在本次论坛中，且初产品经理李萌的演讲展现了一条清晰的品牌演进路径：从一个解决功能痛点的「精研功效」品牌，升维为一个提供高粘性情绪价值的「共情者」。演讲的核心逻辑严密地围绕「发现问题、技术创新、情感共鸣、矩阵覆盖」展开，揭示了且初在激烈市场中的破局之道。
李萌指出，在护肤赛道内卷饱和之时，且初敏锐地捕捉到与面部相邻的头发护理却被长期忽视，尤其是针对亚洲女性发质的产品存在巨大缺口。这一精准洞察成为品牌切入市场的原点，并确立了其立足「真实需求」、在更难走的细分护理道路上深耕的定位。品牌五年来的业绩增长，特别是护发精油单品售出超2500万瓶的成绩，印证了这一策略的有效性。
基于深刻的用户洞察，且初的产品创新刀锋般精准地切入传统护发精油的三大核心痛点。针对「粘手」问题，其推出的喷雾精油并非简单的剂型改变，而是通过法国进口泵头实现微米级雾化，达成了「零油感」的颠覆性体验，解决了匆忙出门和睡前护理的场景难题。对于「效果不明显」，且初更是跨品类引入了护肤领域的尖端理念，开创性地推出「双萃护发精油」。其核心在于「双仓锁鲜」设计与「水油双相」成分，通过模拟受损发质的疏水层，以DBL-WO™双修芯技术打开吸收通道，实现了成分的精准输送与屏障的重塑，使护发效果从表面的短暂柔顺迈向深层的发质健康修复。
然而，且初的深度并非止于技术。针对「香味不明显、缺乏质感」这一痛点，且初的破局之道是将「香味」从附加属性提升为核心的情感价值载体。他们认识到，在功效趋同的背景下，高级的愉悦香气是建立品牌忠诚度的关键。且初选择与国际香料巨头如德之馨、芬美意合作，不再沿用常见的花香果香，而是研发了具有故事性和辨识度的独特香型，例如以檀木为基调和奶香融合的「月光白檀」，以及清甜饱满的「无花果」香。
演讲最具启发性的部分在于，它清晰地阐述了品牌如何将技术优势升华为情感连接。李萌指出，当行业在功能层面内卷时，且初洞察到Z世代消费者在焦虑与压力下，对「松弛感」和「自我认同」的强烈渴望。品牌因此将产品定义为「情绪价值」的载体：无花果系列的「花开向内」故事，鼓励女性专注自我、向内生长；太阳红梨系列则凭借其孕育自充沛阳光的意象，为「空巢青年」提供温暖与陪伴。这种基于社会情绪趋势的叙事，使得护发这一日常行为超越了单纯的功能需求，进化为一种悦己的、治愈的生活仪式。
最终，所有这些洞察与创新沉淀为一个覆盖全场景需求的精研产品矩阵。从基础的轻盈发油、便携喷雾，到专注重度修复的双萃精华和高端黑金系列，且初的护发精油产品线形成了清晰的梯度。同样，其洗发水产品，如无花果溜溜洗护系列，也秉持着「最优产品力」与「最佳体验」的原则，通过新型固泡技术和与国际调香巨头的合作，确保从功效到香气都提供「刚刚好」的轻松愉悦感。
这场演讲充分证明，且初的成功在于它完成了一个闭环：以精研功效建立信任基石，以愉悦体验打造竞争壁垒，最终以深刻的情绪共鸣构筑品牌护城河，从而将日常洗护彻底转化为一种不可或缺的、高粘性的生活方式。
洗护发烧友需求talk
本场论坛，互动环节首次邀请了真实消费者到现场分享洗护用品的购买决策、讲述产品使用痛点和未被满足的需求。紧接着，结合春雷社提前线上调研的痛点，与会者分成了「即时修护」、「情绪体验」、「高效懒人」三个组别，各组在导师的带领下头脑风暴，最终以方案路演的形式大胆「开新品」。
资深洗护用户分享痛点与需求
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带货主播（细软塌发质）
·痛点：
发型维持困难：细软塌发质导致刚洗完的头发就紧贴头皮，必须每天使用玉米夹、卷发棒和定型喷雾做造型，过程繁琐耗时。
造型与发质损伤矛盾：频繁造型导致头发毛躁，难以兼顾造型效果与发质健康。
产品效果不持久：现有蓬松丰盈产品只有即刻效果，无法维持到第二天或第三天，需每日洗头造型，对晚归上班族是巨大负担。
·需求：
高效简易：希望有高效且简单的护理方式。
持久蓬松：渴望产品在提供即时丰盈效果的同时，能持久维持（至第二天/第三天）。
一站式解决方案：希望推出结合了长效蓬松洗护产品和日常便携护理发乳的套装，减少决策和对比成本。
细软发质消费者
·痛点：
产品过度清洁：控油洗发水清洁力过强，导致洗时干涩，拉扯头发，加剧掉发。
功能冗余/潜在风险：无头屑问题却被迫使用含去屑剂的产品，担心破坏头皮健康微生态。
·需求：
精准护理：希望有不含去屑功能、专注控油蓬松且洗感不干涩的洗发水。
细分市场产品：期待品牌能推出更细分、更精准满足特定需求的产品。
IT产品经理（油性头皮，脱发困扰）
·痛点：
头油与脱发并存：头发易油，且脱发问题严重。
产品选择困难：过去盲目选购“去油”产品，常遇到过度清洁导致掉发更多的问题。
防脱效果有限：认为洗发水对解决脱发问题帮助甚微。
·需求：
平衡的控油产品：需要能有效控油（维持到第二天晚上）、但洗后不毛躁干涩的洗发水。
有效的防脱方案：期待在防脱生发方面有真正有效的产品或技术。
行业思考者（从行业和自身使用角度出发）
·痛点：
护理流程滞后：现有洗护顺序可能在头发已受损后才进行，洗头过程本身可能造成二次损伤。
产品缺乏分区护理：长发人群发根（需控油蓬松）和发尾（需修护滋养）需求不同，但现有产品难以兼顾，常顾此失彼。
·需求/创新方向：
品类与流程创新：提议开发洗前护理产品（预保护），以及探索头皮抗衰这一新赛道（可能需停留型产品，如精华）。
分区护理产品：建议开发能针对头发不同部位（如发根与发尾）进行分区护理的产品。
资深护发用户
·痛点：
护理流程极其复杂：个人护发流程步骤繁多，耗时耗力。
特定人群需求未被满足：产后女性有特殊的头发护理（防脱、维持形象）需求，但相应产品和支持不足。
外部护理服务（头疗馆）质量参差：头疗馆价格高但产品（如精油）功效成分低，体验不及宣传。
·需求：
家居专业护理方案：希望有能在家轻松实现的、家居SPA级的护发产品和仪器，简化步骤的同时保证效果。
针对孕产期女性的护发产品：专为孕妇/产后女性设计的护发解决方案。
高效且高质量的家用头疗产品：提供真正有效的家用头皮护理产品。
漫展主办方（关注年轻群体及假发护理）
·痛点：
假发与真发双重护理需求：自身及粉丝群体常戴假发，导致真发闷损，假发也需要保养。
护发精油产品体验不佳：市面部分护发精油存在气味刺鼻、质地粘腻（难清洗、使假发粘结）等问题。
烫染人群难觅合适产品：身边烫染频繁的朋友也难找到效果全面的好产品。
·需求：
多功能优质产品：需要气味宜人、质地不粘腻、功效全面的护发产品。
强清洁力且体验好：希望有清洁力强，但洗感和整体体验（如香味、质地）俱佳的洗护产品。
产品适用性广：理想产品应能良好地同时用于真发和假发护理。
粗硬发质消费者
·痛点：
市场缺乏针对性产品：市面上缺乏专门针对粗硬发质的洗发水或护理产品。
控油与柔顺难以兼顾：发质粗硬且头皮油，用控油产品易导致头发蓬松“炸毛”，用柔顺产品则清洁力不足、泡沫少，无法满足控油需求。
·需求：
专为粗硬发质设计的产品：需要能同时实现控油和柔顺效果的洗发水，使头发柔软不毛躁，且不会因控油而过于蓬松炸毛。
总结下来，这几位用户的主要集中在：①发质特异性需求未被满足（细软塌追求持久蓬松，粗硬发追求柔顺不炸毛）、②产品功效单一或矛盾（控油与保湿/柔顺、即时效果与持久性）、③护理流程复杂耗时、④现有产品体验不佳（成分不精准、质地粘腻、气味刺鼻）以及⑤新兴需求空白（如头皮抗衰、分区护理、孕产期护理、家居SPA体验）。他们的共同需求指向了更精准、更高效、更持久、体验更佳且能提供一站式解决方案的洗护发产品。
分组探讨解决方案
第一组 ：「即时修护」
嘉宾导师
夏俪琪 南京科思化学股份有限公司科学家
汤仲标 植观供应链技术负责人
梁少敏 奢萃研发总监
陈剑晖 尔东创研工作室主理人
△汇报人：鸣谦生物研发总监，尔东创研工作室主理人陈剑晖
路演方案：「保姆级修护型洗发水套装」
1.核心洞察：
•特定人群（如孕妇、青少年）因生理变化发质敏感、易受损，需要强效修护。•消费者对「硅油」存在误解，且单一使用含硅油产品虽顺滑但会导致扁塌、有沉积感。•消费者有交替使用不同洗发水的习惯，但自行选择和搭配决策成本高。2.产品形态：•红标：乳状质地，含硅油体系，主打「滋养修护」。•绿/蓝标：透明质地，无硅油体系，以植物油脂替代，主打「清爽洁净」。•套装形式：包含两支不同标识的洗发水。3.创新点：在产品瓶身上直接标注每周使用指南（如本周用红标，下周用绿标），提供保姆级的护理流程。4. 成分与技术：•硅油与植物油脂交替：利用硅油的即时修护顺滑功效，并用无硅油配方周期性清洁，避免沉积，维持蓬松感。•修护成分：添加人参、蛹虫草、松茸等植物提取物，以及蛋白成分（如水解蛋白），针对受损发质进行深层修复。5.其他亮点：•降低决策成本：直接为用户提供一套经过设计的、完整的解决方案，免去其自行挑选和试错的烦恼。•教育市场：重新向消费者解释硅油的价值，并教育「交替洗头」的科学性。•概念通俗化：用「红标/绿标」这种直观的视觉符号和明确的指引，使产品易于理解和操作。
第二组：「情绪体验」
嘉宾导师
曹力 Nint任拓集团CMO
李桃 凡岛研究院基础研究负责人
李萌 且初产品经理
李锦聪 化妆品法规KOL及化妆品违禁词网创始人
路演方案：「次抛控油蓬松喷雾」
1.核心洞察：
•精致人群（如新锐白领、新手妈妈）因忙碌或懒惰，有「不洗头也能维持蓬松」的急救或社交需求，希望效果能维持两天。•需求不仅是「治标」（即时蓬松），更要「治本」（从源头控油）。•产品使用过程本身可以成为一种有趣的、具有社交分享价值的体验。2.产品形态：•次抛型喷雾：一次性使用的小包装，卫生、便携，适合外出、出差、急救场景。•水粉分离剂型：使用时需「摇一摇」将水与粉状活性物混合，增强使用仪式感和视觉冲击力。3. 成分与技术：•即时蓬松（治标）：添加阳离子活性物，中和头发静电，使发丝顺滑并因电荷互斥而呈现即时蓬松效果。•源头控油（治本）：添加多肽和借孔技术，宣称能从源头抑制皮脂分泌或吸收多余油脂。•环境应对：提出「360智能调节」技术概念，旨在根据环境湿度动态调节头发表面湿度，以维持蓬松感。4.其他亮点：•强社交属性：次抛包装酷炫便携，使用动作（摇一摇）具有辨识度，易于在社交媒体（如抖音）进行病毒式传播。•场景化营销：精准切入「社交前急救」这一具体场景。•体验至上：将产品功能与使用时的情绪价值（便捷、自信、有趣）紧密结合。
第三组：「高效懒人」
嘉宾导师
华沈智仁 成和化成中国区总经理
龙莹莹 红之产品负责人
陈丹勤 创福康产品部负责人
Joey 赫系品牌经理
路演方案：「双仓分区护理洗发露」
1.核心洞察：
•精致「懒人」经济的核心是高效与一步到位，希望简化洗护步骤（如将预洗、洗发、护发合一）。•头皮（需控油、调理微生态）和发丝（需柔顺、水润）的护理需求不同，应分区护理。•消费者追求温和天然的成分和愉悦的香氛。2.产品形态：•双仓瓶设计：一仓针对头皮的清洁控油配方（液体状）；一仓针对发丝的润泽护理配方。•使用灵活：可一次性按压混合使用，实现「一步到位」；也可先后使用，先清洁头皮再护理发丝，进行精细护理。3. 成分与技术：•核心成分：主打天然茶麸（茶籽）提取物，强调其温和控油、调理头皮微生态的功效。
•分区护理理念：通过物理分仓，真正实现针对头皮和发丝的不同配方设计。•香氛：采用「新中式茶香」（如空灵竹、万里木兰），提升洗浴时的情绪价值和高级感。4.其他亮点：
•真正的「多合一」：对标男士「三合一」产品，旨在为精致女性提供一款能同时满足头皮护理、头发清洁、发丝修护的高效产品。
•个性化调配：用户可根据自身出油和干燥程度，自由调配双仓产品的按压比例，实现定制化护理。
•受众广泛：产品设计兼顾油头、敏感头皮以及长发需修复的需求。
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