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07/21/2023

未来美妆全域增长“破局点”在哪?

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*以下文章来源于化妆品报公众号 

2023首届全域数字零售生态大会召开,共同探讨AI时代下数字零售领域的新秩序、新机遇、新增长。

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?

 

“商业世界是随着数据应用而进化的。”Nint任拓集团CEO、任拓大数据研究院院长苏迭在7月20日于上海举办的首届全域数字零售生态大会上如是说。

随着数字经济蓬勃发展,大数据、AI等新技术关注度不断攀升,进入数智化1.5时代,数据对于各行业而言都至关重要。在美妆这个更新迭代如此迅速的行业中,数据的作用则更加凸显。

随着国民消费水平不断提升,人们对美的追求愈加强烈,美妆护肤消费市场也迎来了新一轮突破。据头豹研究所数据显示,2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长,预计将以平均9.5%的年复合增长率成长,在2024年市场规模将超6000亿元。

如此庞大的美妆市场,亦不乏愈发激烈的市场竞争,对于美妆品牌来说,仍面临着流量原理不可掌握、种草到转化无法完成闭环、营销内容生产低效且无法量化、平台数据存在壁垒等问题。

正如Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷在大会上所指出的,“这是一个增长乏力的时代,而全域增长和内容提效的核心难题就是不通——场域不通、人群不通、内容到GMV不通。”

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?_1  △Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷

那么,如何借助数据的力量打破困境?在数字零售大会上,任拓从增长的角度给出了答案——Nint ContentX 自创结构化内容标签。


一、内容标签打通平台数据壁垒,让增长“看得见”

品牌购买流量,提供广告素材,多平台曝光投放是以前以流量为模式的内容营销。但这种营销模式的弊端也显而易见,结果指标维度单一、难以形成转化闭环、ROI难以衡量……也就是说,在这种模式下,“增长”是不可见的。

同时,随着消费者心智的成熟,消费模式转变使得内容需要量化,刺激了内容营销的更新迭代。如果说过去是“流量为王”,那么现在则是“内容为王”, 其中,“消费者愿意看的内容”是最大的金矿。

“内容营销进入了精细化运营的时代,”梁婷婷表示,“我们不仅仅要购买流量,而是要通过打造优秀的内容去撬动流量,以内容连接人、货、场。”

Nint ContentX 自创结构化内容标签则成为协同两边运营和策略的桥梁。一方面,这来源于任拓在内容域和商品域两边的基因,通过复合的算法模型把内容做成结构化的拆解。而涉及到内容的算法,包括人工专家对标签架构的设置,基于不同品类设置一个标签的架构,将内容更好地结构化的标注出来。

另一方面,所有商品侧的标签,其属性可以与内容侧的很多标签打通、对应。任拓构建了超细颗粒度内容标签体系,全面覆盖了人,货,场,内容创意。而当数据颗粒度细化到商品的颗粒度,内容侧的标签和商品侧的标签就能够打通,达到销量和内容的归因。

展开来说,在任拓所提出的智能化解读社交内容的四级标签体系中,有两大部分的标签架构——营销与创意。在营销侧,从品牌关心角度出发,如产品、功效、成分等。而创意侧则是从消费者角度出发,营销内容如何吸引消费者兴趣,创意标签大幅度提高了创作效率和质量。从达人、创作内容类型、时长再到更加细化的标签,以高颗粒度的方式标注出来。以更深级别的标签图谱,深度挖掘消费者喜好,真正的帮助到内容的生产和脚本的生成。

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?_2  

除此之外,针对如何选择有效种草的标签,任拓自研了两套标签归因的矩阵——种草矩阵和转化矩阵。种草矩阵分别以曝光指数和互动指数为横纵坐标轴,将矩阵划分为了四个区域帮助品牌衡量种草效果。其中,强势区用户兴趣强,传播暂时较广,是正当红的标签,短期内可大胆使用。而潜力区用户展现出兴趣但传播较少,但持续沟通后可能成为强势标签,值得考虑加强沟通。另一转化矩阵则是以销售指数为横坐标,帮助选择兼具种草和转化属性的标签,衡量转化效果。

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?_3

 
基于这样的内容标签矩阵,把每一个标签对于增长的贡献,量化归因。不仅可以帮助客户在投放前利用标签体系对内容做前侧,辅助生成营销内容,提高人群渗透率,也可以为客户提供内容的复盘,更科学地指导内容生产。


二、属性通、风向标双SaaS首发,让增长“摸得着”

如何让增长更加清晰可见,更加系统化地发现增长规律?在本次大会中,任拓首次推出了两大SaaS产品——属性通和风向标,分别针对货品创新和内容营销层面,帮助用户洞察消费趋势。

目前,对于企业而言,货品创新需要较长周期,且消费趋势瞬息万变,难以把握,在此背景下,属性通应运而生。属性通从货品角度出发,通过对主流社交和电商平台的全域数据覆盖,帮助品牌找到在社交平台上火爆或极具潜力的属性趋势,同时配合商品侧的销量相关的分析,辅助新品定位决策,属性级打通社交趋势和电商趋势,帮助品牌找到细分赛道,一键锁定货品先机。

“同样的,我们的SaaS也是矩阵式的呈现方式。在不同的象限,可以更好地看到在社交领域上火热的属性,和在销售领域上增长很快的属性。”梁婷婷强调,“右上是双向都强,左边的象限在社交领域很火热,但是在销售上还没有形成大气候,对于品牌来说是最好的切入机会,当出现了不同的属性以后,在我们的系统里还可以帮助大家下钻到这个属性在不同的社交平台上的趋势变化,更好地帮助品牌‘找对路,选对品’。”

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?_4  

而另一SaaS产品风向标则是从内容角度出发,针对当下的热点,帮助品牌掌握“流量密码”,提供脚本级的内容标签,助力更高效的种草,提升互动和种草的ROI。

品类整体的三级类目内容全平台的检测,基于对内容标签的专业算法,对行业内容的深入分析,风向标打造了“热、新、多、快”四个榜单即热词榜单、新词榜单、声量榜单、声量增速榜单,这也是风向标的核心之一。

不同于普通的平台榜单,内容力榜单具备无可比拟的五大优势——数据平台多样可定制、算法化数据,综合指数各有专属算法、关键词结构化精细化、可深入定制至三级品类或SKU,帮助寻找新词、热门词,而不仅仅为平台广告投放附带工具。

同时,基于任拓独有算法模型+行业Knowhow赋能内容榜单的评估体系,提供种草率和声量整体的指标体系,综合评估关键词的热门度、新鲜度、讨论热度和增长速度,排名一目了然,快速定位,并且评估每个关键词在社交平台上消费者的深度互动行为,让种草不止于互动。

Nint任拓新闻资讯 - 未来美妆全域增长“破局点”在哪?_5

 基于这样的体系,风向标所提供的脚本级标签,一方面为品牌内容营销提供了全面、科学、与时俱进的素材库,帮助快速生成高质量脚本。另一方面,帮助品牌把握内容风口,分析消费者关注的品类方向,指导未来内容策略与方向。

而通过两者结合,将内容标签+货品标签打通,以大数据更高效的助力品牌验证创新价值,优化营销体验,找准增长赛道。

本次数字零售大会上,任拓不仅带来了两大SaaS产品,解读探讨了内容力对于品牌持续性增长的重要作用,以及如何有效量化内容力增长贡献,真正实践内容营销价值。Nint任拓还携手第一财经、小红书营销、宝捷会创新基金、上海交大安泰经济与管理学院、D1M集团、天下秀以及筷子科技,在上海市数商协会的指导下,成立数字零售联盟,旨在集生态之力,共同推进数智化1.5时代向2.0的进程,通过AI+数据为企业及品牌可持续增长赋能。

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首届全域数字零售生态大会暂时落下了帷幕,但任拓仍会在国内数字零售产业发展的道路上积极探索,致力于搭建前沿、开放的数字零售交流平台,赋能数字零售增长。
 


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