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03/12/2024

[案例] 婴孕润肤乳中的爱马仕,为何被用户追着骂?

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评价倾听案例精华版

不一样的中国市场,给品牌带来不一样的挑战
中国市场的特殊性让品牌的全球经验失效,更导致了产品的口碑危机
传统方式无法发现问题,市场环境持续为品牌增压

中国的电商市场素来有其特殊性,很多海外成功品牌进入中国时都有同感。

海外知名童奢品牌曾坦言,他们在全球各国的畅销产品都为童装,并没预料到在中国护肤系列会更受追捧。

因此,该童奢品牌的全球的成功经验,在运营国内电商端护肤线时,并未产生预期效果。甚至在用户普遍对产品功能反响良好的情况下,产品的差评率却一直居高不下。与此同时,品牌在种草方面的收益也不及预期。

2023年7月品牌评价健康度

意识到产品增长受阻时,品牌方试图找到问题所在,却遭遇了两次滑铁卢。

用户调研,社媒聆听

更迫在眉睫的是,从市场大环境来看,中国的婴童用品市场正在紧随护肤品市场趋势:国货品牌冒头,性价比型消费与爆品营销成为增长主要动因。面对这样的市场竞争情况,产品多样性与价格均处于不利竞争带的品牌亟需明确定位产品不足之处,提高运营效率,来应对市场需求的变化和竞争压力,寻找新的增长点。


真正的产品痛点,藏在真实消费者的评价里
使用任拓倾听,用本品消费评论对标行业与竞品评论
找到产品三个真实不足,发现新的真实消费场景

与品牌方沟通了业务痛点之后,任拓给出了用任拓倾听进行电商评价分析的解决方案。

Step 1:拆解品牌全部产品评价,量化了解本品

该品牌使用倾听,将产品全部评价拆解,经过NLP情感分析后,以正负向语义在二级维度下归类,使产品第一次为品牌方展示出其在国内消费者端的清晰形象。

品牌消费者评价地图

 

Step 2:横向对标竞品评论,了解自身真实水位

为了使品牌各项指标不成为孤值,了解自身的同时,了解行业与竞品也至关重要。在该品牌使用任拓倾听将自身的指标与行业及竞品进行对标后,品牌方初步发现了四个问题:

横向对标发现产品问题

 

Step 3:深挖三级维度根因,寻根用户底层需求

找到问题的方向不是结束,品牌方往往也需要从消费者的声音中挖掘出问题的解决方案。该童奢品牌初步发现产品问题方向后,仍待继续深挖的问题有两点:

产品包装,促销组合

带着这两个疑问,品牌在任拓倾听中,针对关键差评维度继续下拆,去探索其消费者的真实使用场景。

关键评论维度下拆

在品牌方原始的产品布局中,由于中欧文化差异,送礼场景在【有面子】和【有用】之间存在较大差异,这也导致了在品牌方的产品调研中未能指出正确的产品问题——送礼场景下,产品的包装使送礼方产生了社交尴尬。

根据任拓倾听得出的洞察,品牌方迅速调整了调研方向进行验证,并在新的结论中发现,在国内电商环境中,送礼场景对于该品牌来说,确实是重要的购买动因之一。

产品升级:没有运气,全是洞察
从任拓倾听中得到的真实洞察,驱动品牌跨部门协同

找到了问题的根因,产品部以数据事实牵头,带动品牌各部门协同,解决了产品其余的衍生问题。

数据事实驱动部门协同

这一切调整的基础,都是源于倾听产品的消费者购后洞察。而在完成了上述调整两个月后,产品的好评率有了质的飞升。

产品异味,气味,安全性


尽管产品气味仍为部分消费者所不喜,但因气味而产生的产品安全性担忧大大降低。

产品包装,外观设计


在礼盒对送礼人群的正面影响下,产品包装方面好评率迅速提升至行业上游水平。

价格与促销性价比,赠品

 
赠品结构调整对消费者评价产生积极作用。

卖家服务

 
升级后的客服人员回到行业标准水平,可以满足基本服务需求。

——

综合全部产品购后评价,在使用任拓倾听后,整体好评率上升27%,并拉动了品牌整体护肤线的销售。中国团队在该品牌护肤线取得的这一成绩,受到了总部的高度赞赏,同时为大中华区争取到了更高的营销预算。
 

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