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10/12/2023

【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?

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Nint任拓小助手

要点提炼版:
1、    双十一卷入白热化,即将榨干平台与商家
2、    向双十一要增长,“用内容反低价”或许是一剂强心针
3、    AI打量,人工打质。人机合作是双十一重要的破局点。
4、    本次双十一机会点与货品策略洞察

双十一,变成了平台与商家的榨汁机

15年走来,诞生时带着“双赢”光环的双十一,现正面对“双难”。

一难,是难在价格真的见底了。
全年名头众多的促销节,把大促变成了平促。品牌方与商家还能再放血的空间所剩无几,平台方咬着牙掏出的补贴,平摊到每个人头上也显得吸引力不足。
20亿补贴的主流电商平台和快手,30亿级补贴的阿里妈妈……每一年平台拿出的诚意都是空前的,但也在倒逼商家在“价格评级”的体系中站队。
消费者的眼睛盯着平台价格,平台的眼睛盯着品牌折扣,品牌的眼睛盯着消费者的心理底线,双十一在长达十五年的三方拉扯下,价格,真的见底了。

Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?

 
*图片来源于平台公开讯息

二难,是难在流量真的封顶了。
中国的互联网进入存量竞争时代已经成为一个不争的事实。直接带给品牌与商家的变化是,过去一份吆喝可以换取一份掌声,现在只能换到1/N。
平台对商家的流量焦虑心知肚明,也拼命为他们对症下药。
3亿主流电商平台流量,快手前所未有的180亿流量,淘系除了高调回归双十一晚会,更是与腾讯广告深度合作,让微信生态直达淘天,且UD内容携5大媒体+主流电商平台官方+5大MCN强势加码,亿级流量补贴+千万级行业资源。
但流量的总和仍旧是人,是有限的十亿网民,不会以流量的数字大小而转变。平台的互扯头花,把这十亿网民扯来扯去,而品牌方在过程中被撕碎的经营渠道、天差地别的经营手段,和彼此独立的经营数据,也几乎榨干了品牌方的预算与耐心。
Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_1  
*图片来源于平台公开讯息

十五岁的双十一,像一个巨型的榨汁机,把平台和商家榨干后,让消费者端走一杯不含杂质的橘子汁一饮而尽。

但,真的没有消费者愿意买橘子了吗?

小红书,想做在双十一卖橘子的人

小红书,在双十一开始之际,是动作最多的平台之一。
首当其冲的是两条重磅: 
第一条称,小绿洲将于10月1日停止运营,全店暂停销售并将商品下架。
紧随其后的,是福利社将于2023年10月16日停止商品售卖,次月16日正式关闭店铺。
这两条消息的公布,标志着小红书的自营电商平台,就此暂告一段落。
Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_2  
*图片来源于平台公开讯息

但与此同时,在8月24日,小红书电商首次整体面向外界发声“买手时代已来”,新时代的小红书,不再试图把用户引入自己的卧室,而是走向前方,在客厅里给用户架起了摊位,打通了用户从【看-买】的链路,实现了社区与电商的融合。
Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_3  
*图片来源于平台公开讯息

买手,和低价,站在了天平的两端。
可是低价大家都懂,那买手是什么?

继续用橘子举例,面对一只没有经过榨汁的橘子,买手通过内容告诉消费者,如果你只喝橘子汁,你其实只是喝了一杯糖水,到最后,什么营养都没有摄入。

但是看这只橘子,它是一只我从千千万万之橘子里,挑出的完美橘子。我买到的不仅仅是它的糖+水。它的橘皮比别人的香,是最天然的精油香氛;它的颜色比别人的柔和,会让我一回到家就身心愉悦;它的皮肉结合程度刚刚好,亲手剥橘子的过程就是最好的解压疗愈。

当买手们用自己的体验与故事让消费者信服:这只橘子首先是最甜最可口最有营养的橘子,同时还会给我带来比一杯橘子汁更高的体验,橘子的价格构成就会加入了这些体验带来的部分,成为了一个高“心价比”的货品。
补充阅读:心价比是什么?
Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_4  
*图片来源于图虫,版权证明见附件

这就是小红书一直想做,也一直在做的事情。

小红书结束了自营之路,打开了买手时代的举措,到底是不是它的电商密码?
只看低价的双十一,能不能被小红书的买手们打破榨汁机,打开新局面?
大家的眼睛都在盯着今年双十一的到来。

反低价的内容,会吞噬商家的利润吗?

9月26日,小红书为对它无比重要的这个双十一,举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”,宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴,助力买手、商家在小红书的发展。

其中包括双十一期间,小红书为商家与买手提供的三大资源:
第一,    百亿流量曝光激励,涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域;
第二,    亿级的平台补贴,通过向用户提供优惠券补贴,降低用户决策成本,提升商家转化;
第三,    为商家提供万千卓越买手资源,使商家有更多销售渠道和选择。
以及“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”, 进一步激励买手、商家在小红书电商的发展。
Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_5  
*图片来源于平台公开讯息

平台已经全面搭好,正等待着品牌与买手们携带内容登场。

但是问题来了,好内容,会不会从另一个角度吞噬商家的利润呢?

在过去,这个答案或许不那么乐观,传统的内容做法是通过海量投放自制与共创内容,经过一段时间的内容赛马后,对有潜力的内容进行再度加码。
这样做不仅低效,还参杂了大量“赌”的成分——万一这些内容里,一个好的都没有呢?

不过在今年,这个问题或许得到了解决。

在今年年中任拓与商业伙伴的共创中,AIGC已经能够针对性为品牌内容营销提效,将人群渗透TGI提升至160%,真正实现了内容从人工海量盲投到AI精确制导的一步。

Nint任拓行业洞察 - 【双十一规则解读】十五岁的双十一,还能继续卷低价吗?_6
 

而在昨天,任拓联手筷子科技及AIGC专家董浩宇开设课程。打造了【AI科学选品——创意内容生成——大促实战提效——内容精准调优】全链路AI实践课,提升品牌AI商业思维,AI增长应用实践,助力品牌实效增长。

同时,纵观全域平台发布的政策,不难发现平台今年也纷纷提出了AI玩法:

小红书在会上透露将在双11期间公布AI智能笔记助手,帮助商家在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片,让商家实现商品笔记的一键发布。
阿里妈妈两大全新AI投放产品,在双11持续能力升级,且推出定制化权益激励。

在年初还是“概念”的AIGC,在一年的沉淀与进化后,在双十一亮相,正式迈上了经营的舞台。

这也意味着,品牌的内容产出将有机会拆开【质+量】打法,以AIGC去提升海投内容的基础表现,以优质创意人才去精准提升头部内容,从而为品牌极大地降本增效。


平促必将是大势所趋,卷不动低价的双十一,来到了一个关键的转折点。

或许两年后,双十一便不再会是一个货品的年终低价甩卖,而会变成全年黄金货品的集中高光时刻。最具“心价比”,最有“内容力”的货品在双十一出现,为品牌带来忠诚与荣誉,而不再是割肉放血的叫卖时刻。

我们拭目以待。


本次双十一机会点与货品策略洞察

品类机会点洞察:
1、    生活小电——整体迎来上升期,积极布局内容电商,有望打破价格天花板
2、    户外服饰——加强货品“潮流”属性建设,更易拓宽受众群体迎来销量爆发
3、    护肤——与相关医美概念加强绑定,在直播或自播中做用户教育
4、    护发——护肤式护发大爆发,头皮精油、头皮磨砂与头皮预洗有望成为大爆品

货品策略洞察:
1、    拼单式促销——让消费者可以平均拆分一个package内的货品与另一消费者分配
2、    升级式促销——老品正装捆绑该品“贵替”小样,利于孵化新爆款
3、    纯享式促销——正装带同款小样,加量不加价,锁定消费者目标单品
4、    猎奇式促销——常规款正装带“发疯型”小样,不造成额外负担的前提下满足猎奇心理(如大地色眼影盘配一组大胆色小样,常青香型配小众香型等)

*尽量避免在package中捆绑任何非同品类货品。过去“买精华送面膜”的手段已不再能打动消费者。在今年,这种做法有较高可能会触发消费者“借着双十一清库存”的负面情绪。

最后,尽管大促走向平促已经不可避免,但双十一的价格仍旧在全年的促销中具有优势,未来几年内,势必还是全年中最重要的S级营销。因此,附上本次的全域电商节奏,祝所有平台与商家,这个双十一大卖。

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