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08/25/2023

都市新中产,一边穷酸,一边奢华

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Nint任拓小助手


据QuestMobile《2022年新中产人群洞察报告》显示,25-40岁之间、身处三线及以上城市、线上消费能力超过1000元且消费意愿为中高的“新中产人群”规模达1.63亿,同比增长15.6%,该部分人群规模扩大,经济资本和消费实力持续提升。

新中产消费习惯和消费观念与普通大众有所不同,他们更注重品质生活和精神消费,有更强的消费能力和消费意愿,正在成为更受关注的高价值消费人群。

来自经济学人智库发布《中国消费者2030年面貌前瞻》数据预测,2030年含新中产在内的中产阶级,个人消费总量将占GDP的一半,可见,中产(含新中产)阶级对消费的影响将日益加深,也带动了更多的消费趋势。

因此,新中产的消费能力和消费需求对于各类企业来说都是重要的市场机会,而通过研究线上市场的消费趋势从某种程度可以洞察主要消费群体如新中产人群的消费偏好,帮助品牌和企业更好得理解和满足消费需求,找到生意的增长方向。

既追求穿着性价比,又中意社交轻奢感

在面对当下生活的快节奏与不确定,新中产群体一方面追求商品的性价比,尤其在服装鞋类等日常刚需的消费品,盲目追随‘外资品牌’或成为过去时,外资鞋服品牌不再是影响消费决策的首要因素。另一方面,在社交需求和品质的驱动下,彰显个人品味的轻奢包包依然是该人群的心仪之选。

Nint任拓行业洞察 - 都市新中产,一边穷酸,一边奢华

来自Nint任拓的数据显示,主流货架电商和内容电商平台,2023年Q2高增长TOP品牌中的服装鞋类:以罗蒙、回力、达芙妮为代表的国货品牌表现出众,增长高速,体现了强有力的市场潜力。而在体现社交需求和品质的箱包品类里:COACH和CHARLES&KEITH等轻奢品牌依然被消费者喜欢,具备较快的增速位居TOP5高增品牌。

任拓观察到,如今的消费者对日常刚需耐用品的性价比更为关注,背后也预示着对耐用商品的实际效用越为关注,而日益崛起的国货品牌的高速增长,也体现出消费者对“中国制造”品质的信任。同时,外资轻奢品牌在线上的快速布局,也满足了新中产人群在维系社交品质的个人需求,呈现出持续增长的势能。

情绪急救,缓解精神内耗

近几年来,新中产面对各种渠道的信息洪流、未来的不确定性及实现自我价值产生的焦虑,“精神内耗”成为了这一群体共同的生活写照。

当焦虑、自我怀疑的负面情绪袭来时,我们急需情绪出口来缓解,例如娱乐/休闲。来自蔚迈新领人群专项调研数据,超过60%的新领(中产)人群在娱乐/休闲方面增加开销,超过孩子教育/培训、自我教育培训等其他品类排名第一。

游戏可以提供娱乐和乐趣。在游戏中,人们可以通过参与有趣的活动来放松身心,减轻压力。在生活场景中融入游戏元素,或许能在多维度多渠道帮助人们缓解焦虑,舒缓压力。任拓观察到,购买游戏元素的3C数码类商品或成为消费者偏好的消费选择。

Nint任拓行业洞察 - 都市新中产,一边穷酸,一边奢华_1

来自Nint任拓的数据显示,主流货架电商和内容电商平台,2023年Q2,3C数码家电行业下,游戏元素在多个类目如3C数码、手机等品类,高增品牌中渗透率较高。

适度的游戏可以成为发泄焦虑情感的出口,是情感“急救”的一种途径。但在“急救”过后,还是回归稳定的情绪管理,促进长期保持乐观心态与健康的生活方式。

戒断多巴胺,追逐更高级的快乐

被称为“快乐荷尔蒙” 的多巴胺,能让人产生唾手可得的愉悦感,然而多巴胺带来的快乐总是转瞬即逝。如今,越来越多的“快乐门徒”正在追逐更高级的快乐:内啡肽。它所带来的成就感,更为持久,真实,正在成为新中产人群最顶级的自律。运动、健身、读书等自我赋能与提升,正在成为追逐内啡肽的典型赛道。

运动未必一定是挥汗如雨的HARD(强)模式,也可以是随心所欲、舒缓压力的LIGHT(轻)模式。轻运动之成为现代热词,其精髓在于运动门槛低、负载小,比如瑜伽、慢跑、City Walk等。而轻运动潮所带来的轻运动消费,更多体现的是一种新中产人群追求品质、舒缓压力的生活态度。

新中产女性,作为轻运动的典型消费者,对时尚健身、健康健身有着更为多元的追求。运动背心、瑜伽裤、运动夹克等单品已然成为了日常穿搭,而赋予时尚设计感的运动内衣也成为个性混搭的最佳助手。
  Nint任拓行业洞察 - 都市新中产,一边穷酸,一边奢华_2

来自Nint任拓的数据显示,主流货架电商和内容电商平台,2023年Q2,lululemon的同比增速达73%,呈现高速增长势头。

lululemon的高增长,背后体现的是新中产女性在兼顾健康生活与彰显时尚的巧妙结合。而以lululemon为代表的运动潮背后,也是新中产人群追求自在品质、拥抱健康生活的输出方式。

随着新中产人群规模的不断扩大,经济资本和消费实力持续提升,研究其消费需求、消费偏好和消费趋势,或将成为企业挖掘增长赛道的机遇点。对品牌企业而言,在做好持续输出品牌价值观的同时,需尊重并考量新中产人群的价值主张,紧密跟随人群的兴趣风向,注重品质、重视健康、放松解压等,关联这部分人群内心需求中的高频词,与之共情,与之连结,或许更能激发新中产人群的消费活力!
 
 

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