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08/24/2023

发财发疯爱发电,食饮在情绪里发现发家路

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Nint任拓小助手

01 食饮与情绪——刻在DNA里的联结点,写在教科书里的增长路

食饮,自古以来与情绪息息相关。

用来庆贺欢聚的,是食饮:“吃碗XX,才算过年”
用来托思怀志的,也是食饮:“雪沫乳花浮午盏,蓼茸蒿笋试春盘”
用来对抗悲伤的,还是食饮:“呐你饿不饿,我给你下碗面吃啊” 

作为马斯洛需求的最底层,食饮与情绪的关联是最容易引起广泛共鸣的结点,这也成为了食饮的增长核心途径之一——与情绪绑定。

线下餐饮告诉消费者用火锅来赶走遇事不顺时的沮丧,“没什么是一顿火锅解决不了的”
即时零售告诉消费者用咖啡开启一天的活力,“打工人的早C晚A”
快消品牌告诉消费者用啤酒点燃比赛现场的激情,“无啤酒,不狂欢”

恰好人类的情绪又瞬息万变,这一刻亟待释放压力的人,下一刻可能就要庆贺生活中小确幸的发生。不是所有人都能一天买一台跑车来安抚或奖励自己,但是一袋薯片,一杯奶茶,是大部分消费者可以负担的情绪出口。

食饮,以低客单,高消频,成为多变情绪的最佳载体。
没有任何一种消费品,可以在情绪经济上,与食饮一较高下。

02 发财发疯爱发电——细分情绪的社交表达,存量市场的蛋糕刀

在食饮领域的情绪营销中,多见的手段是将食饮作为消费者情绪的社交表达载体。

当我们表达期待,我们晒一瓶“望杏福”“望梅好”;当我们表达快乐,我们用“笑脸薯片”做自拍搭子。也有机灵的品牌将情绪作为一种产品属性进行细分,找到了刁钻的流量洼地:
发财——喜茶X周大福的第一桶金,三天狂吸百余万人参与,获新客量近30%。
发疯——乐乐茶“一拳”系列,精准共情TA撕开情绪缺口,一拳打爆社媒热度。
爱发电——喜茶X原神(怎么又是你阿喜),上新三日售出近300万杯
(*来源于品牌公开数据)
更有品牌,决定不去定义消费者想要承载的情绪,让货品成为自由表达情绪的载体——比如瓶子营销玩到飞起的味全
每日C。

Nint任拓行业洞察 - 发财发疯爱发电,食饮在情绪里发现发家路
 

懂得都懂

以拼字瓶踩准了情绪营销的味全,立刻吃到了情绪经济的甜头。2016年,每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月,都是国内100%纯果汁品类的第一名。(*本数据由味全提供)
在此之后,味全在情绪瓶身上持续发力:和情绪大户网易云联动的歌词瓶、可玩性比拼字瓶更高的数字瓶、以及更年轻化的emoji瓶,配合其天然的多巴胺色陈列,都在不断强化味全每日C可以提供的情绪价值。
时至今日,味全每日C已经成为便利店的无冕流量王,而数字零售端,味全也以坚定的步伐保持着营销增长。

Nint任拓行业洞察 - 发财发疯爱发电,食饮在情绪里发现发家路_1

而上文提到的好望水,更是在卷生卷死的饮料市场与消费者形成情绪缔结,出道即红,打造出了自己的爆款护城河。

作为果味/果汁饮料市场的后来者,面对着可、百、农等头部大厂的围追,和元XX林的在0糖气泡水赛道上的堵截,可以说是天坑开局,夹缝求生。
但好望水凭借着整个产品线与情绪的强绑定,并通过情绪辐射到对应场景的方式,把一个300ml六元起的高客单新品牌以黑马姿态推出,并在去年杀到了某货架电商平台果味/风味/果汁饮料类目的销额榜首。

Nint任拓行业洞察 - 发财发疯爱发电,食饮在情绪里发现发家路_2

 

“回顾和总结好望水的冷启动,其实我们是在线下做了产品的验证,然后再将产品可以传递的情绪和氛围在线上放大。”好望水的品牌合伙人夏明升这么说到。

从情绪着手打出一片天的食饮品牌不胜枚举,江小白、单身粮、甚至你没事吧溜溜梅……但是,满足情绪的社交表达需求固然可以让品牌异军突起,但归根结底,只是焕新了消费理由,而非创造了新的消费场景,仍旧是在传统食饮的蛋糕中抢夺份额。

情绪经济只能做到这些吗?
答案自然是否定的。

03 醉茄GABA褪黑素——消极情绪的解决方案,增量市场的领航员

肠道代谢与神经系统的关联一直是现代医学的热门研究方向。部分科学研究证明:肠道微生物可以通过改变大脑区域中与焦虑相关的microRNA表达来影响情绪。这一结论(暂且不去考虑其科学性)为大食饮带来了创造新消费场景的灵感。

亿滋国际的零食报告中指出,大约80%的消费者表示会通过食用零食获得精神及情绪上的健康。因此品牌开始不满足于让食饮和情绪只产生巴普洛夫式的关联,而是把情绪提振上升到了科学解决方案的位置上。

品牌通过向传统饮食添加植物提取物(如南非醉茄、藏红花、洋甘菊)氨基酸(如GABA、L-茶氨酸、乳铁蛋白)与其他化合物(如褪黑素、含镁合成物、CBD等)的方式,来声称货品可以帮助消费者通过科学的外部摄入来进行压力管理与睡眠补充。

这一做法无疑在食饮领域开辟了庞大的增量市场,各方的调研数据都在支持着商家的下场布局。

Exploding topics的观察发现,2020年,食品市场中压力管理和睡眠补充品类的销售额增长了36%;Presence的2021保健产品报告中显示,此类新品同比上一年增加了30%;膳食补充剂生产商Pharma Linea搜集的全球新品数据库则显示,在亚太地区涉及减压、助眠作用的保健型食品饮料占比从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%。

而目前国内的市场,对于这一块的关注还远未追上全球趋势。美国情绪健康类补充食品市场在2020年1-6月的销售额总计达到近4亿美元(约合人民币25.8亿元),饮料、糖果、饼干品类全面开花。不过随着更注重情绪健康的Z世代登上消费主力舞台,可以预测,我们距离这个市场的爆发,只差临门一脚的力量。


04 确定性的增长——品牌需要情绪,而情绪更需要品牌

中国《2022国民健康洞察报告》显示,91%的受访者认为自己有心理问题。学业、就业、情感、职场、经济、家庭众生平等地把情绪问题带给全年龄层的人群。面对这一情况,情绪价值在消费者心中的比重势必越来越大,品牌此时入局情绪经济的意义甚至可能超越商业本身,而是在理不出头绪的情绪问题中,为消费者提供发泄、排解、乃至提振情绪的可能。

而这个重任,在今年以多巴胺的名义席卷了大服饰行业,那么大食饮行业还远吗?
 

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