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12/20/2023

Q3数字零售指数解读

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主题:运动户外

本文要点提炼:
1. 体验经济火热,运动户外行业高速成长
2. 年轻人爱上徒步旅行,催生新的圈层文化
3. 骑行从通勤方式变成潮流运动,带动多类目发展

 

今年以来,消费市场呈现冰火两重天,一方面,人们似乎捂紧了钱袋子,买一根眉笔都要精打细算;另一方面,旅游人数再创新高,演唱会门票秒光,万圣节街头人山人海…

现在的消费者也许对大件的实物消费更加谨慎,但是为了体验、为了情绪价值花起钱来却毫不手软。近两年,户外无疑是体验经济中增长最快的行业之一。

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户外是一个很广的定义。从最普通的散步、骑行到硬核的滑雪、潜水等活动,户外正在加速融入国人的生活方式中。不过跟发达国家相比,中国的户外行业处于早期高速发展阶段,中国的户外运动参与率相比欧美发达国家仍有较大差距。

户外包含了各种各样的活动,有的昙花一现,比如去年火了一阵子的飞盘,有的历久弥新,比如钓鱼。流行的活动会变,但是不变的是人们拥抱大自然的热情,健康的生活态度和对于社交的需求。

 

短途徒步旅行成为年轻人的精神乐园

相比较于商业化严重的热门景点,年轻人更喜欢挖掘新的风景。由于年轻人工作繁忙,现在在一二线的年轻人中,“短途户外旅行”流行起来。周六一大早出发到集合地,打个飞的去一个热门或者冷门的路线徒步,周日回来,既满足了想要旅游的愿望,接触了大自然,也不影响周一上班。“48小时逃离城市计划”成为一种新型充电方式。

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短途徒步旅行也是一个社交场。户外旅行往往是成群结队的。年轻人加入各种各样的徒步群,并形成了圈层文化。人们乐于在社交媒体上分享户外穿搭、徒步攻略和拍照技巧。在这个场域里,装备越多,品牌越高级,越能彰显玩家的品味和段位。夏天的防晒衣、春秋天的冲锋衣(冲锋衣还分软壳、硬壳)、冬天的滑雪服,每个都成为了高增长的细分赛道。光是户外的鞋子,就有登山鞋、越野跑鞋、溯溪鞋、雪地靴等等,适用于不同的使用场景。户外运动品牌迎来了一波发展机遇。曾经小众的萨洛蒙、始祖鸟成为高端户外服装的代表。骆驼等传统国产品牌也抓住机会完成了品牌的年轻化转型,让品牌焕发新生机。

MAT 2023Q3同比增长率
户外服装    +83%
冲锋衣裤    +103%
防晒衣    +96%
户外鞋靴    +64%
登山鞋/徒步鞋    +92%
越野跑鞋    +103%


骑行从交通方式变成潮流运动


中国是一个自行车大国,不少人80后90后小时候都是骑自行车上学的。骑行对于中国人来说并不陌生。在遍地都是共享单车的一线城市,骑行不再只是高德地图上的一种交通方式,而是在社交媒体的加持下,变成了一种潮流运动。小红书公开报告显示,2023年平台内“骑行”相关的笔记量超过180万篇,同比增长近400%。

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“有点小钱”的年轻人,更是把骑行变成了一种可以和摄影媲美的烧钱爱好。不过跟摄影不同的是,骑行可谓是丰俭由人。骑行爱好者可以选择几百块的公路车、山地车,也可以选择动辄上万元的折叠车。骑行的装备也是五花八门,骑行服、骑行眼镜/风镜、骑行手套、对讲机、骨传导耳机等等,横跨多个品类。
骑行也成为了一种新的社交活动。三五好友甚至一群陌生人都可以成为“骑友”,一起游荡在城市的大街小巷。这样的社交活动既环保、又健康,跟在健身房里挥洒汗水相比,似乎又多了一层乐趣。参与骑行的女性群体扩大,为骑行加入了更多的时尚元素,骑行者们为城市增添了一道靓丽的风景线。

MAT 2023Q3同比增长率
自行车整车    +96%
骑行服饰/骑行装备    +94%
骑行服    +89%
骑行眼镜/风镜    +122%


不内卷,不躺平,年轻人在现实与理想间寻找平衡

在情绪价值方面,年轻人总是能挖掘到性价比高的获取方式。当国外的年轻人还在通过gap year体验生活的时候,“东亚小孩”已经发明出gap day来给自己高效率充电。年轻人希望逃离“内卷”的环境,通过各种各样的方式来丰富自己的人生体验。

因此,我们发现中国的户外市场具有低门槛、强社交属性等特点。品牌经营者要注意到消费者日益增长的精神需求,了解当代年轻人的精神状态和生活态度。年轻人的喜好多变,品牌经营者必须密切关注社交媒体上的风向,抓住流行趋势,营造多元化消费场景的同时为消费者提供社交货币。

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