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07/25/2023
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*以下文章来源于第一财经商业数据中心公众号
这几年，随着流量红利逐渐减退、流量成本日益高昂，电商场域内上演了新一轮的提效竞赛。以淘宝为代表的货架电商不断强化内容布局，淘宝2023年的五大战略中，直播、内容化赫然在列；以主流电商平台为代表的内容电商则力证商城、搜索场景的重要性，直播、短视频、搜索、货架等多场景融合的程度越发深刻；电商平台加速与本地零售等线下实体融合，让更多类型的企业开展全域经营。
这一切意味着数字零售新时代的到来，这要求品牌必须具备全域经营、精细化运营思维，其关注点也应从流量转移到用户身上，从寻求规模与扩张转而聚焦于闭环和效率。在此背景下，Nint任拓联合第一财经商业数据中心（CBNData）重磅发布《2023数字零售增长白皮书》（以下称《报告》）。
这份白皮书基于任拓数字零售领域大数据，并邀请专业研究机构、行业专家、消费品行业头部品牌等进行深度访谈，从数字零售角度解读大消费市场的表现，从消费侧和品牌经营侧发掘前沿趋势、把脉市场变革，为行业提供参考。
一、内容电商增速迅猛，大消费市场表现向好
随着各地政府在消费端和供给侧陆续推出相关政策以提振消费，大消费不断受到利好刺激，中国数字零售市场逐渐回暖。《报告》显示，2022年4月到2023年3月，数字零售大消费市场(主流货架电商及内容平台)交易规模近5万亿元，同比增幅达到14%。
其中，货架电商增速放缓，2022年4月到2023年3月（数据周期下同），货架电商大消费行业销售额同比增长2%，不过基本盘依然稳固，占据了市场约7成的份额。与此相对，内容电商同比增幅达到77%，占据近三成的市场份额。
数字零售市场中，大消费整体表现向好。
从具体赛道来看，健康消费观的深入人心和宅家经济的风靡支撑起了快消品的成长主线，主要反映在：保健食品和膳食营养补充食品的销售额同比增长48%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食有46%的涨幅。
耐用消费品、服饰家纺则分别贡献了13%的增幅。其中，耐用消费品的稳健发展主要来源于两个场景，一是疫情期间防护用品、个人清洁工具在居家场景中存在感较高，且疫后形成常态化需求；二是社交需求集中释放，人们纷纷到户外与大自然连接，户外/登山/野营/旅行用品的销售额涨幅高达54%。
二、三大消费趋势：去伪存真、减法生活、自我疗愈
“去伪存真”、“回归本质”既是过去两年品牌们在穿越周期时的心得，也反应了当下用户最真实的消费需求。
随着实用主义的觉醒，消费者开始重新思考商品价值跟个人需求是否适配。那些过度营销、“价不配位”的产品与品牌正在流失民心，2022年，各类“刺客”商品便一度遭到大众的讨伐。如今，只有精准切中消费者真实需求的商品，才能让用户愿意为此支付溢价。以护肤为例，人们开始关心真实的“成分”，而非凌空蹈虚的概念。小红书发布的《预见2023-中国美妆个护行业白皮书》显示，接近6成的消费者在购买化妆品时将功效和成分放在首位考虑因素，会考虑品牌因素的消费者仅占3成。
与“去伪存真”并行的，是给生活做减法。忙碌的现代生活常常让人感到疲惫，希望给身体、心智、生活减轻负担的人越来越多。
身体层面，减糖、补充益生菌等健康观念蔚然成风，减糖/无糖即饮茶和碳酸饮料同比增长13%、21%，均高于品类整体增速；心智层面，消费者偏好更简洁清晰的视觉信息，任拓数据也显示，2022年4月到2023年3月，在主流货架电商有三成以上的家居用品会提及现代简约风；生活上，“懒人经济”让预制食品、免洗用品的发展愈发火热，预制菜电商市场同比增长27% ，电商免洗市场同比增长超过500% 。
除了在产品选择上“去伪存真”，在生活中探索减负妙招，人们还会寻找小确幸，以此疗愈疲惫的灵魂。他们从传统文化中寻找松弛感，2022年11月，「围炉煮茶」在社媒上掀起一股讨论热潮，《报告》显示，电商全域围炉煮茶相关茶市场同比增长61%；食物也是灵魂养分的重要来源，主打养生功效的健康食品更是如此，2022年4月到2023年3月，山核桃同比增幅+56%、白果/银杏果同比增幅+53%；还有的消费者从宠物的陪伴中获得温暖，养宠人士把宠物当做家人，带动宠物经济高速发展，《报告》显示，2022年4月到2023年3月，中国电商宠物市场同比增幅+20%。
三、三大经营关键：心智上游、属性延展、标签打通
在数字零售的无限货架上，不同行业与品类看似独立，实际上有共通之处。参考其他品类的创新玩法，深入分析价值链，常常能给品牌以启发。
“心智上游”可以理解为，品牌将上游的成功经验应用到相关的品类赛道，开辟新的细分市场，打造差异化品牌价值。从技术角度来说，医疗美容行业是美妆护肤消费品的上游。一些医美上游原料商企业正在凭借科技优势进入美容/护肤品赛道，如华熙生物针对不同人群，打造了润百颜、米蓓尔、肌活、夸迪等品牌。《报告》显示，这些品牌的销售额同比增长高于整体美容护肤/美体/精油行业 。
功能性食品也更细分、更专研、更有趣，激发了大健康行业多元消费场景活力。 万益蓝WonderLab便聚焦年轻世代对运动营养、肠道健康、肌肤健康、睡眠健康等新场景、新需求研发产品，融入到消费者生活、工作中去。比如洞察到年轻人对于健康美丽的双重需求，万益蓝WonderLab将产品线延伸至“口服美容”领域，推出钻光小白饮，帮助消费者改善肌肤状态。
图片来源：品牌
除了心智上游提供品类机遇以外，产品本身也需要不断焕新才能让品牌实现持续增长，口味的创新、形态的延展、目标人群的拓展是产品焕新的重要考量因素。这些延展不是开辟全新的发展赛道，而是在现有的品类框架下做延展，在产品形态、口味上进行优化升级，挖掘某一类人群的特定需求等等。如“露营”“户外”的火热吸引了有娃家庭的加入，2022年4月到2023年3月，儿童户外服市场销售额同比增长18%。
也有品牌通过打造创新剂型在赛道中走出一条差异化路线。功效型头部洗护品牌Spes诗裴丝基于对消费者痛点的洞察，围绕“控油蓬松”推出了Spes海盐洗头膏、Spes干发喷雾等爆品。其中，Spes海盐洗头膏开创了区别于传统洗发水的洗发膏新赛道，创新性地以高渗透性的海盐为基底，突破传统洗发水仅对头皮表层清洁的限制，实现对头皮深层清洁，并且通过搭配各类专利成分，实现更多样化的深层清洁和头皮养护功效。
图片来源：品牌
当下，货架电商和内容电商的边界越来越模糊，货架平台均在大力铺设内容场域。对于大部分品牌方来说，内容的效果仍旧处于开盲盒阶段。精心制作的内容可能悄然沉没，随手一发的内容也许火爆全网，内容的产出缺乏一套科学的策略，其效果的稳定性也成为一种玄学。Nint任拓经过长达一年多迭代升级，打磨出一套具有实操性地内容测量方法论，提出一套标签打通货品及内容，破解全域增长难题。基于行业Know-how的AI算法，打通内容/产品/人群标签，并结合子品类特征，运用任拓胜算AI能力，构建内容标签树。最后依据标签实效性，建立种草矩阵及转化矩阵策略矩阵，提升GMV转化，人群渗透率及内容互动率。
未来，品牌需要做好数据的整理与沉淀，快速追踪、洞察用户需求的变化，并在供给端更灵敏地做出反应，反哺商品设计、营销表达、体验优化等环节。我们也期待未来有越来越多的品牌可以通过全域精细规划把握数字零售的增量机遇。
