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07/24/2023

存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?

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Nint任拓小助手

*以下文章来源于胖鲸头条公众号 

今年以来,消费延续复苏趋势。在618大促的催化下,社会零售在5月增速显著提升,但6月环比回落明显且低于预期。当下,消费步入温和向上的弱复苏周期,需求侧回归理性的趋势明显。同时,市场进入存量时代,竞争剧烈,增长承压。为了应对市场环境变化和外部竞争紧逼,企业纷纷开启转型之路,希望借助数据无限接近投入产出的确定性。

回归理性并非简单的消费降级,存量市场仍有90%的增量机会,在2023年7月20日发布的《2023数字零售增长白皮书》(以下简称“《白皮书》”)中,Nint任拓用数据给出了数字零售的新解法。

一、    消费趋势:疫后需求复苏分化,消费回归本质

在三年疫情对于经济的冲击,以及在当前消费信心仍在逐步复苏阶段下,消费者逐步回归理性消费,价格敏感度有所提升。消费者开始重新思考产品价值,在花钱这件事情上变得更为严谨和苛刻。

理性消费不是单纯的低价驱动,而是回归产品价值与本质需求,《白皮书》称之为“实用消费主义”——在美容护肤与母婴领域,消费决策中的品牌导向让位于功效与成分;“少即是多”,为身体减负、为生活减压,让户外、健康、极简设计、懒人经济成为趋势;更多人开始关注自我与感受,松弛感、满足感、治愈感相关的传统文化、休闲食品、宠物市场活跃。

可见,这一波理性消费的决策逻辑是一手抓价格,一手抓品质。在消费能力和消费信心受限的大环境下,消费者将更加关注自身实际需求,精挑细选具备相应性能与功效的产品与服务,并寻求更有效有性价比的品牌载体与交易平台。

二、经营趋势:寻找细分蓝海,以增量产品拉动增长

在趋势性渠道红利缺失的情况下,增量产品成为拉新和促活的关键动力。在目前主流的大单品战略,是以核心单品为中心,同时策略性推出新品,在稳定品牌基本盘的同时,完善产品线布局,形成丰富的产品矩阵,以不断拓宽用户圈层并激活存量用户。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗? 任拓集团CEO 苏迭

那么,如何快、准地找到增量产品的创新方向?任拓集团CEO苏迭给出答案:“在货架电商中还有超过90%的细分蓝海市场。经营者在已进入的品类市场中,交叉对比货与场的属性字段,来探索消费者为满足的需求,开辟新蓝海市场,已成为数字零售发展刚需。”

心智上游,开辟增长新赛道

《白皮书》提出“心智上游”的概念,指在品类所处的赛道中,具有更高客单价、复购率、信任度,或是能给消费者带来更高心理价值的属性或要素。“心智上游”是一种相对概念,有多种表现形式。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_1 图片来源:《2023数字零售增长白皮书》

例如,医美上游原料商,凭借其技术优势与专业背书,成功进军护肤品终端市场,即利用“信任心智”赢得消费者青睐。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_2 图片来源:《2023数字零售增长白皮书》

个护家清也可以借鉴美妆的思路,在感官体验上将产品精致化,通过提供愉悦的体验,传达情绪价值,从而成功推动产品与体验升级。这就是品牌利用“感官心智”,从颜值、触感、嗅觉等感官体验出发,实现产品创新的新路径。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_3 图片来源:《2023数字零售增长白皮书》

线下咖啡店和奶茶店推出瓶装、冲饮产品,专业营养补充剂以时尚休闲的形式呈现……通过借鉴休闲食品的消费场景,实体餐饮品牌、功能性保健品牌突破原有使用场景,融入消费者的多元生活场景中,提升消费频次,改变消费习惯,拓展链接消费者的新方式,即为“场景心智”。

属性延展,打造增长新爆点

在现有品类框架下,也需要不断创新才能满足消费者不断变化的需求,以及对尝新的渴望。《白皮书》认为,从消费者真实迫切的需求出发,深耕原有赛道和人群,对产品属性进行延展,例如在口味、人群、形态进行创新,能有效帮助企业开辟新的增长点。

其中,口味延展的主旋律是方便、美味、健康。以调味品类为例,相较于传统单一调味品,复合调味料以缩短烹饪时间、降低烹饪难度为卖点,同时满足消费者对不同口味的需求,增速迅猛。

 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_4 图片来源:《2023数字零售增长白皮书》

人群延展也能够成功激发消费活力。随着户外运动市场的兴起,针对亲子人群的需求,开发具有场景针对性的产品,使得儿童户外产品实现了高速增长。

 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_5 图片来源:《2023数字零售增长白皮书》

以次抛包装为代表的形态延展,也凭借小巧便携、无菌塑封、环保安全等特点,受到越来越多消费者的青睐。

可见,大多数品类创新与产品创新都不是从零到一,而是一加一大于二。当某些品类或者品牌已经创造了相关心智,只需在跟随和借鉴的基础上对产品线进行拓展,或是当消费领域出现新的需求与变化,快速响应对产品属性进行相应延展,抓住创新机会,打造新的增长点。

三、数智决策:提升增长的确定性

当企业增长高度依赖对市场机会的洞察,以及对瞬息万变的消费者心智变化的及时响应,企业的全域数据能力变得至关重要。D1M创始人兼CEO姚玥认为:“数字零售的本质,就是通过大数据有效的链接人、货、场。”

零售行业的复杂生态与较长链路,让数据在这三者构建的场域中形成通畅的运转并发挥作用时面临重重阻碍——平台人群画像无法打通,内容转化场域各自为阵,不同平台的数据、不同内容形式的数据、不同内容角度的数据之间无法对比与衡量,这让产品创新和营销归因掉入盲盒。

从选对品到跟对风,打通增长链路

在数字零售生态中,产品创新的动力是自上而下的,品牌不仅需要把握消费者的即时动向,并需要第一时间反馈应用在产品及内容上,在营销渠道及销售链路上建立链接形成闭环。在《白皮书》发布会上,任拓的两款SaaS产品[属性通]及[风向标]正是针对产品创新及内容生产痛点给出的系统性解决方案。

[属性通]帮助品牌识别在社交平台上已经展现上升势头的属性趋势,包括口味、成分、使用方式等,并进行销量相关分析。

以酱料口味创新为例,中式传统口味和各种辣味属于强势口味,消费者心智强且转化效果好,而某些西式酱料口味处于强兴趣区间。对于处在种草阶段的口味属性,就是品牌切入和加强转化的机会点。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_6 图片来源:全域数字零售生态大会现场演讲图片

在确定产品创新方向后, [风向标]可以解决内容营销问题。不止于互动量和声量变化,[风向标]通过“热:当下最热关键词”、“新:行业新现关键词”、“多:内容热议关键词”、“快:快速增长关键词”四个维度的榜单提供内容决策依据。

其优势是通过定位行业中流行的关键词元素和话术,优化内容脚本;通过抓取热门内容关键词,以脚本级内容标签组合,指导内容创作;通过锁定消费者热议话题,指导内容策略生成。

如今,内容趋势迭代速度已经大大短于品牌内容的常规生产周期,品牌早已无法依靠偶然的爆款内容抓住用户的转瞬即逝的注意力,稳定、快速、持续地输出高质量内容是新的挑战。传统的内容生产方式瓶颈明显,可靠的数据化工具,不仅能够提升内容创作者的效率,在AICG创意生成的场景中,也大有可为。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_7 图片来源:全域数字零售生态大会现场演讲图片

打通内容与货架,解决归因难题


综合电商加码内容,内容电商夯实商城,内容到货架之间的距离变得越来越短,融合越来越深,但内容到货架之间的链路断裂,无法形成交易闭环。对此,任拓提出打通内容与货架的基本方法论与解决方案,用一套内容标签,打通全域种草到转化的问题——通过复合的算法模型对内容进行结构化拆解,将商品标签与内容标签打通,完成销量和内容的归因。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_8 图片来源:全域数字零售生态大会现场演讲图片

内容标签并非全新独家的解决方案,其差异存在于内容算法、标签架构、标签颗粒度中。对一只短视频的结构化拆解,除了达人信息、内容类型、内容时长等常规标签,还包含人设、场景、甚至开箱视角的细颗粒度分析;对“美白”这个标签的捕捉也不仅只有“白”,而是包含极为丰富的网友用语:“白皙”、“小灯泡”……其本质差异,取决于谁能更全面和准确地架构理解非结构化内容的知识图谱,并能够与货品和人进行打通。    
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_9 图片来源:全域数字零售生态大会现场演讲图片

理想的内容标签,将使得对人、货、场这一系列故事要素的选择变简单。针对特定人群、特定商品、在特定平台,哪些标签能够更好地帮助品牌种草、哪些标签擅长完成转化,一目了然,内容生产的效率将被极大提升。

在某牙膏品牌主流电商平台新品种草案例中,任拓对不同视频的标签组合与互动数据进行分析,选择高分内容标签组合与产品属性进行匹配,并通过人群标签分析锁定主要目标人群,渗透超出率为对照组的1.6倍。
 
Nint任拓新闻资讯 - 存量中找增长,你的品牌抓准"新热"趋势了吗?_10 图片来源:全域数字零售生态大会现场演讲图片

数字零售发展至今,消费者对于商品的认知和选择,从线下到线上、从少到多、从量到质,一步步更加理性成熟;营销行业对于市场的期待,也因插上了数据的翅膀,从可追踪、可测量到可预测,又从可预测走向对于确定性的无限接近。

在这一消费复苏和转型升级的时期,需求侧的消费者,希望获取更高质量的信息以做出更优质的决策,追求性价比的同时,不牺牲品质感与愉悦感;供给侧的企业,面对经济周期的影响、存量市场的激烈竞争、预算缩减的压力、增长导向的重担,唯有依靠全域经营与精细化运营,在跨渠道的传播、种草、引流、交易与沉淀中,不断将立体的、动态的人、内容、商品,组合成多元丰富的标签和故事,确定性的增长之道就在其中。
 


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