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09/12/2023

大Beauty行业Q4策略要点,护肤美妆香水美发的梭哈时刻

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Nint任拓小助手

2023年即将进入Q4,beauty行业即将面对期末大考。

双十一、双十二、双旦,美妆区的语数外正在虎视眈眈。

任拓GPS《三季数据一季模拟》(2023年Q4版)已经为此准备好了。
(没有说真的会出这样一份材料的意思)

任拓GPS《三季数据一季模拟》(2023年Q4版)美妆三大“拷”点提炼:

美容护肤还“要脸”吗?
洗发水能卖给“秃子”吗?
消费者情绪还“稳定”吗?

美容护肤还“要脸”吗?

“护肤市场流量已经有点见顶了”

2023至今,这句话听到耳朵生茧。

不过烂俗的话背后也有一些根据在。今年的数据显示,美容护肤端面部护肤堪堪维稳,相对的,足部护理、胸部护理等“不要脸”的类目涨势及其可观。

Nint任拓行业洞察 - 大Beauty行业Q4策略要点,护肤美妆香水美发的梭哈时刻

 

这两组数据仿佛在怂恿商家往“不要脸”的战场上倾斜。

实则不然。大家不是不要脸了,而是更要脸了。

近几年,消费者对脸部重视度的升级掀起了医美潮,德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,医美消费意愿出现较明显的提升。

但是这种升级型的“要脸”反向蚕食了原来功效性护肤品的市场,尤其是功效针对性极强的精华类产品。在精华品类份额高居第二的前提下,成为了拖慢面部护肤增速的核心原因之一。

Nint任拓行业洞察 - 大Beauty行业Q4策略要点,护肤美妆香水美发的梭哈时刻_1

 

但是医美无论如何强势,面霜在护肤体系中的刚需地位依旧牢固。不客气地说,今年的护肤市场是由份额第三增速近30%的乳液/面霜撑起来的。

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在这种趋势下,品牌方在年末的主要火力不妨回归面霜,选择能声明与医美后肌肤相配合的温和款可能是不错的营销打法。

医美潮的另一端,带动着家用级美容仪的持续增长,但是和主流肌肤护理市场不同,整体市场占比才达6%的美容仪,正处于品类的第二增长阶段,尚待跨越早期采用者到早期大众的鸿沟。

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这让家用级美容仪当前还是一个“面子工程”市场,尽管面部美容仪跑出了超40%的美丽增速,但是口腔、美体等“不要脸”的类目,都在拖美容仪的后腿。

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因此在本次年末大考中,美容仪仍需专注面部仪器,先坐稳江山不要急于品类扩张,静待跨越生长周期的契机到来。

同样只做面子工程的还有男性美容。作为近几年被行业普遍看好的潜力赛道,在实际的表现上却让人啼笑皆非。他们显然是意识到了变美的重要性,所以男性彩妆赛道跑出了20%+的不错成绩。但与此同时他们完全没有在意(或在乎)变美的本质问题是养肤,直接导致了男性其他护理赛道数据摆烂,笑一下算了。

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所以在耕耘男性美容的品牌应该和美容仪赛道的策略保持一致:先做好面子,对里子的持续教育还任重道远。

当然还有一种我们无法验证的可能性存在,如果这种可能性是导致男性护理增速不佳的原因,我们只能说:

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洗发水能卖给“秃子”吗?

一个头上,小半部分是脸,大半部分是头发。照理来讲,护发的商业体量不应该输给护肤太多。

但赤裸裸的数字告诉我们,美发护发的整体市场占比不到10%,和稳稳过半的护肤赛道完全无法同日而语。

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为什么头发这么个重要的体表特征,相关行业近些年除了免洗喷雾一个小蓝海外,长久没有特殊建树呢。

是不想吗?

那还是想的。这两年里,品牌方终于找到了增长的切入点,在“头皮是脸的延伸”消费者教育下,头皮护理异军突起,头皮精油、头皮磨砂与头皮预洗三个品类呈现飞速发展趋势。尽管当前的体量才是小荷尖尖,但体量小某种程度上意味着竞争不激烈,在2023的年末大考中,这三个品类相当适合作为小赛道的大爆品一飞冲天。

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所以洗发水卖给秃子并非什么脑筋急转弯式的命题,有头皮就行了。

开玩笑的。

头发对现代人的重要性日益增长,不仅仅是“洗”在证明这点,“仪”也一样。

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值得一提的是,在当前平台的分类中,这两个“仪”被归类在个人护理/保健/按摩器材下,并没有被收编为美容仪的成员。如果有一天这两个类目能合二为一,头发养护的江湖地位将大大提高,但到

那个时候,该卷的也卷起来了。请珍惜这个早期风口。尤其是“洗”的部分——这个赛道尽管适合洗发护发品牌切入,但由于宣传切入点为“面部肌肤延伸”,同样也不对护肤品分一杯羹设置门槛。

不会有美发护发品牌愿意到时候跟美容护肤品牌打架吧?不会吧?

消费者情绪还“稳定”吗?

2023最直观的社交媒体趋势:全民发疯。

各种发疯体的流行,各种发疯式营销,这个年代好像没有人愿意时时刻刻做一个情绪稳定的成年人,这让很依赖品牌忠诚度的彩妆香水们被消费者渣的伤透了心。

但撇开品牌份额变化不提,彩妆香水作为情绪的感官表达载体,在积累的集体情绪下跑出了很漂亮的数据:

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赛道的带飞没有让品牌只想着躺赢,为了应对情绪不稳定的消费者,品牌方还需要给足他们做情场花蝴蝶的机会。“花小钱找乐子”的试用装成为消费者轮流翻牌的好选择。

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“我要用这瓶香水把自己腌入味”和“这个妆面可以焊在我脸上”的做法不再流行,今天当甜美草莓明天做发疯哥特是2023的真实写照。

消费者情绪不稳定,就不要做情绪稳定的品牌,跟着消费者一起发疯可能也不错。用常规款捆绑一个用色大胆香味离奇的试用套装,可能就是大beauty情绪区年终叫好叫座的杀手锏。

被经济赋以重望的2023,在全年最重要的超S级营销节点下,会交一份什么样的答案出来?在其中作为零售经济回暖重要指针的美容护肤行业,又如何努力跑赢市场与同行?

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