大Beauty行业Q4策略要点，护肤美妆香水美发的梭哈时刻

2023年即将进入Q4，beauty行业即将面对期末大考。

双十一、双十二、双旦，美妆区的语数外正在虎视眈眈。

任拓GPS《三季数据一季模拟》（2023年Q4版）已经为此准备好了。
（没有说真的会出这样一份材料的意思）

任拓GPS《三季数据一季模拟》（2023年Q4版）美妆三大“拷”点提炼：

美容护肤还“要脸”吗？
洗发水能卖给“秃子”吗？
消费者情绪还“稳定”吗？

美容护肤还“要脸”吗？

“护肤市场流量已经有点见顶了”

2023至今，这句话听到耳朵生茧。

不过烂俗的话背后也有一些根据在。今年的数据显示，美容护肤端面部护肤堪堪维稳，相对的，足部护理、胸部护理等“不要脸”的类目涨势及其可观。

 

这两组数据仿佛在怂恿商家往“不要脸”的战场上倾斜。

实则不然。大家不是不要脸了，而是更要脸了。

近几年，消费者对脸部重视度的升级掀起了医美潮，德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，医美消费意愿出现较明显的提升。

但是这种升级型的“要脸”反向蚕食了原来功效性护肤品的市场，尤其是功效针对性极强的精华类产品。在精华品类份额高居第二的前提下，成为了拖慢面部护肤增速的核心原因之一。

 

但是医美无论如何强势，面霜在护肤体系中的刚需地位依旧牢固。不客气地说，今年的护肤市场是由份额第三增速近30%的乳液/面霜撑起来的。

 

在这种趋势下，品牌方在年末的主要火力不妨回归面霜，选择能声明与医美后肌肤相配合的温和款可能是不错的营销打法。

医美潮的另一端，带动着家用级美容仪的持续增长，但是和主流肌肤护理市场不同，整体市场占比才达6%的美容仪，正处于品类的第二增长阶段，尚待跨越早期采用者到早期大众的鸿沟。

 

这让家用级美容仪当前还是一个“面子工程”市场，尽管面部美容仪跑出了超40%的美丽增速，但是口腔、美体等“不要脸”的类目，都在拖美容仪的后腿。

 

因此在本次年末大考中，美容仪仍需专注面部仪器，先坐稳江山不要急于品类扩张，静待跨越生长周期的契机到来。

同样只做面子工程的还有男性美容。作为近几年被行业普遍看好的潜力赛道，在实际的表现上却让人啼笑皆非。他们显然是意识到了变美的重要性，所以男性彩妆赛道跑出了20%+的不错成绩。但与此同时他们完全没有在意（或在乎）变美的本质问题是养肤，直接导致了男性其他护理赛道数据摆烂，笑一下算了。

 

所以在耕耘男性美容的品牌应该和美容仪赛道的策略保持一致：先做好面子，对里子的持续教育还任重道远。

当然还有一种我们无法验证的可能性存在，如果这种可能性是导致男性护理增速不佳的原因，我们只能说：

 

洗发水能卖给“秃子”吗？

一个头上，小半部分是脸，大半部分是头发。照理来讲，护发的商业体量不应该输给护肤太多。

但赤裸裸的数字告诉我们，美发护发的整体市场占比不到10%，和稳稳过半的护肤赛道完全无法同日而语。

 

为什么头发这么个重要的体表特征，相关行业近些年除了免洗喷雾一个小蓝海外，长久没有特殊建树呢。

是不想吗？

那还是想的。这两年里，品牌方终于找到了增长的切入点，在“头皮是脸的延伸”消费者教育下，头皮护理异军突起，头皮精油、头皮磨砂与头皮预洗三个品类呈现飞速发展趋势。尽管当前的体量才是小荷尖尖，但体量小某种程度上意味着竞争不激烈，在2023的年末大考中，这三个品类相当适合作为小赛道的大爆品一飞冲天。

 

所以洗发水卖给秃子并非什么脑筋急转弯式的命题，有头皮就行了。

开玩笑的。

头发对现代人的重要性日益增长，不仅仅是“洗”在证明这点，“仪”也一样。

 

值得一提的是，在当前平台的分类中，这两个“仪”被归类在个人护理/保健/按摩器材下，并没有被收编为美容仪的成员。如果有一天这两个类目能合二为一，头发养护的江湖地位将大大提高，但到

那个时候，该卷的也卷起来了。请珍惜这个早期风口。尤其是“洗”的部分——这个赛道尽管适合洗发护发品牌切入，但由于宣传切入点为“面部肌肤延伸”，同样也不对护肤品分一杯羹设置门槛。

不会有美发护发品牌愿意到时候跟美容护肤品牌打架吧？不会吧？

消费者情绪还“稳定”吗？

2023最直观的社交媒体趋势：全民发疯。

各种发疯体的流行，各种发疯式营销，这个年代好像没有人愿意时时刻刻做一个情绪稳定的成年人，这让很依赖品牌忠诚度的彩妆香水们被消费者渣的伤透了心。

但撇开品牌份额变化不提，彩妆香水作为情绪的感官表达载体，在积累的集体情绪下跑出了很漂亮的数据：

 

赛道的带飞没有让品牌只想着躺赢，为了应对情绪不稳定的消费者，品牌方还需要给足他们做情场花蝴蝶的机会。“花小钱找乐子”的试用装成为消费者轮流翻牌的好选择。

 

“我要用这瓶香水把自己腌入味”和“这个妆面可以焊在我脸上”的做法不再流行，今天当甜美草莓明天做发疯哥特是2023的真实写照。

消费者情绪不稳定，就不要做情绪稳定的品牌，跟着消费者一起发疯可能也不错。用常规款捆绑一个用色大胆香味离奇的试用套装，可能就是大beauty情绪区年终叫好叫座的杀手锏。

被经济赋以重望的2023，在全年最重要的超S级营销节点下，会交一份什么样的答案出来？在其中作为零售经济回暖重要指针的美容护肤行业，又如何努力跑赢市场与同行？

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