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08/08/2023
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*以下内容来源于Topdigital公众号
年中已过，我们明确感受到，2023年对于所有营销从业者而言都将是不平凡的一年。在这个流量存量竞争时代，品牌无不需要借助数字与科技，实现营销"破壁"，更好地沟通和触达消费者。
为找寻预见性的思想与观点洞察，TopDigital 联合专注全域数字零售大数据专家任拓推出CMO调研白皮书，涉及 50+品牌方的问卷调研，并邀请5家 CXO/数字营销专家一起回顾行业变化和企业成长，同时共话全域营销新趋势。本文为TopDigital与飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯的对话实录，对行业风向的观察以及未来的展望。
毫无疑问，我们正在经历一个存量竞争的时代，过去三年的疫情更是加剧了竞争的激烈程度。曾经"财大气粗"的广告主们过去在营销投放上往往毫不手软，而面对经济形势变化，"降本增效"几乎被各大企业列为头等大事。一方面是消费环境与业绩压力，另一方面是新媒介、新技术带来的转型节点，在变与不变的方寸之间，常被认为"只花钱"的市场营销部门，也走上了一条格外特殊的变革之路。
飞利浦，作为一家具有132年历史的健康科技品牌，面对本土品牌崛起、流量竞争加剧、品类渗透率逐渐饱和等重重挑战，依旧保持着较为亮眼的增长。在刚刚发布的2023第二季度财报显示，飞利浦实现营收45亿欧元，全球销售增幅9%，所有业务和地区市场均实现增长。而在消费复苏以来的首个618促销季，飞利浦大中华区健康生活业务的销售额达到了20%以上的增长。这家跨国企业到底做对了什么？市场营销在其中发挥着怎样的作用？又通过什么样的组织架构调整来适应新技术与新环境下的变革？从与飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯的对话中，我们或许能够觅得答案。
飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯
以下为对话实录，经TopDigital编辑整理：
01
营销大环境洞察
存量时代，赋予“营销”全新视角
TopDigital：飞利浦面对行业内卷和流量竞争加剧的现状依然保持着高速增长的动力引擎，那么在挖掘用户洞察过程中是否有观察到消费者的一些明显变化？您认同消费者越来越多变、不确定、不忠诚的观点吗？
顾维斯：在挖掘用户洞察过程中，我们的确发现消费者有明显的变化，我认为这和整体的经济形势密切相关。
首先，今天经济形势的不确定性带来了整体消费观念的转型，消费升级和消费降级的现象同时存在，越来越多年轻人在面对"消费诱惑"时，更趋于理性。
不仅如此，我们还发现一个很关键的趋势点，国内消费者对于所谓"品质感"的追求发生了变化。现在的年轻人讲品质，更关注当下对于美好生活的追求和憧憬。
而且，这样的消费趋势转变也使品牌的角色发生了变化：从满足需求变成了创造需求。过去增量市场环境下，品牌把不同的品类、不同的价格区间全部铺满，包括渗透低线市场等等，就能实现增长。但当品牌把所有事情都做完以后，就变成了存量市场竞争。简单来说，以往是消费者有需求，我们创造相应的产品，现在的情况是消费者没有需求或者消费意愿不强，我们要去刺激消费、创造消费，为消费者在某一个特定场景下创造出新价值，这变成了如今品牌要做的更重要的事情。
回到消费者是否忠诚的问题，我觉得重点不在于消费者不忠诚、不确定、多变，还是在于整个经济环境的变化，外部经济环境的不确定是消费者购买需求疲软的重要因素。
TopDigital：作为营销数字化负责人，您观察到的市场部是从何时开始由单一追求品牌塑造转向逐渐开始关注实效增长的？具体是怎样落地的？
顾维斯：其实在过去的两年里，我们一直在做这样的转型，营销也需要"背"业绩或者其他概念层面的指标。而且我们的团队叫做“Consumer marketing（消费者营销）”，包括消费者洞察、数据分析、客户关系管理、创意、媒介等等，你会发现每一个板块其实都与生意紧密相关。
但是对于我们来说，终点其实不仅仅是业绩营收的数字，而是消费者的体验感、满足感，也就是刚刚所说的创造场景、创造需求，我们会在过程中找寻量化的方法达到我们的指标，这与业绩结果其实也是一致的。
举个例子，主流电商平台电商刚推出的时候，我们在主流电商平台上线了一款叫做"小羽刷"的牙刷，主打卖点是像羽毛一样轻盈。经过调研我们发现这款产品的受众是20岁左右的小姑娘，所以我们调整了营销策略，主导推出一黑一白两只组合装，以"恋爱"为主题进行包装，为消费者创造场景：
哪怕不住在一起，每天清晨起床也可以拿起同一款牙刷，由早上的同频共振开启新的一天。最终，这款产品整个的转化率翻了三四倍。
飞利浦"小羽刷"电动牙刷情侣款
TopDigital：您认为团队在转型过程中面临哪些实际困难呢？
顾维斯：在整个转型过程中，我们面临几个方面的挑战。
首先第一个挑战就是如何让营销与生意关联起来。我们花出去的每一分钱，最后对业绩能产生怎样的效果，这一点如何实现量化，我觉得是每个CMO都会面对的难题。
第二个挑战是，我们如何在对消费者负责的前提下，既要兼顾短期生意目标，更要看到长期的品牌价值。在之前的增量市场环境下，我们并不用担心短期目标，而如今，如果不将站外种草转化为站内搜索，短期的生意链路就会被打破，与此同时，我们也要考虑品牌能不能真正满足消费者的需求，能不能给消费者创造价值，这关乎品牌的长远发展。
第三个挑战在于人的能力，十年前与现在对营销人的能力要求完全不一样。比如创意团队，他们现在要面对的不仅仅是内容和创意，还需要了解不同媒介平台的流量权重规则、不同人群的偏好，也要用数字化手段去预测、衡量效果，这对大家来说都是巨大挑战。
TopDigital：目前飞利浦的组织架构在这一转型过程中是否有调整呢？
顾维斯：从整个飞利浦来看，我们现在是一个三角型组织架构，各自有所侧重，包括生意和产品、渠道以及消费者。
在当前环境下，消费者营销团队很重要的职责就是创造需求，在特定的场景为消费者描绘健康生活的画面感，同时配合媒介团队，把内容推送给目标人群，再通过洞察、客户关系管理等，形成完整的链路。
不过我自己的体会是"营"与"销"越来越分不开，虽然可能从组织架构上看是两个团队，但在实际运作中，我们会打破组织汇报线的分离模式，真正形成协作。如果我们拘泥于自己是市场人不去考虑销售指标，不给销售团队提供助力，这肯定是做不好的。
况且，我们的共同目标其实是很清晰的，每年都会有一个数字作为目标，同时也都能认识到我们不是只花钱的部门，而是能够交付业务的部门。
其次，在实际运作中，我们会根据最终的数字来拆解过程指标。当下的好处是绝大部分生意都在电商，而电商全部与流量相关，我们就可以通过拆解可见性和clarity很清楚看到什么样的过程指标需要什么部门来交付。这样拆解之后，哪怕只是一个内容的CTR（点击率），一个千川的投流CPM（千人成本），都可以找到协作的方式来完成。
总之，最关键的一点就在于公司整体都能在认知上实现对齐。
02
全域营销实践
聚焦人群与内容，要为品牌增加“效能”，不仅仅提升“效率”
TopDigital：您如何理解“全域”？飞利浦的全域营销目前处于什么阶段？
顾维斯：其实现在所有品牌基本都在做全域，从平台角度来说，只要覆盖主流电商平台、主流电商平台、主流电商平台、小红书、微信、线下，就已经是全域了。但从更深层面来看，我觉得全域有两个角度，飞利浦也是从这两个角度出发不断实践的。
第一是人群的全域营销，以往站外想触达的人群未必是站内的人群，那么全域营销就需要进行站内外人群的打通，这方面我们已经有进一步的实践；第二则是通过营销技术把流量做到全域，这方面飞利浦已经做到了，比如内容种草需要做好消费者旅程分析，我们能够通过营销技术把线上不同平台之间的目标人群串联起来。
TopDigital：看来飞利浦在全域打通这一部分是很超前的。平台间的壁垒（包括平台数据ID不能打通、回传，数据保护等）被认为是全域增长的一大阻碍，结合飞利浦的实际运作，您认为衡量全域ROI（投资回报率）可行吗？
顾维斯：我们正在探索和尝试，目前的做法是从大的人群角度对全域ROI进行进一步拆解。我们自己有一个建模的小团队可以去做数据归因分析。比如，通过查看过往24个月飞利浦主流电商平台和主流电商平台搜索的数据，我们发现它们之间有非常明显的依赖关系。我们从分析中得出，主流电商平台优质的兴趣人群能够推动站外主流电商平台主流电商平台的搜索。
TopDigital：从大趋势来看，大家普遍认为电商增量有限，所以会更看重内容生产、内容种草环节，您如何看待类似主流电商平台这样的内容种草平台？飞利浦对内容种草平台（如主流电商平台、小红书）和传统电商货架（如主流电商平台、主流电商平台）的营销资源分配是否会有偏向性呢？
顾维斯：我认为主流电商平台可以被定义为"新一代零售业"，不仅主流电商平台，以主流电商平台为代表的内容电商可能就是下一代的零售业态，与消费者从被满足需求到被创造需求的大环境变化是有关联的。
主流电商平台主流电商平台是搜索逻辑，消费者在清楚自己需要什么的前提下去搜索、购买，与主流电商平台主流电商平台等传统货架电商的逻辑不同的是，主流电商平台的逻辑是消费者没有想好买什么，甚至没有想要买东西，但是内容能够预判消费者的需求并创造需求，最终实现转化。
关于营销资源分配，我们也会有在电商与内容平台之间左右为难的时候，但我们目前的重点其实不在于到底要投主流电商平台还是投主流电商平台，对我们来说，品牌方需要思考的是如何平衡短期销售达成，与长期品牌建设。
经历三年疫情后，所有企业的第一件事都是"活"下去，基本上所有的投资都会在放在生意层面，但今年我们注重加强的是品牌的打造，即回归品牌的本质，我们加大了内容类的投入，从而吸引更多的关注、更多的自然流量，而非短期收割，目前来看，我们在一、二季度的表现都很不错。
TopDigital：您所处的赛道当中内容、种草打法上面有哪些不一样的点？有没有借用一些数字化工具？
顾维斯：我觉得比较不一样的会是我们在做"内容全域化"。因为内容其实是贯穿消费者与品牌沟通的生命链路，所以我们其实在很早之前就开始有内容的"九宫格"，把九宫格作为我们在全部类型媒体上内容的要求。这个九宫格里包括了场景、消费者痛点、如何满足消费者痛点，还有我们积累的洞察等等，我们形成了一套完整的方法论。
不过我们也会发现，很多时候人的感知力会比结构化的数据更有效。我们其实一直在探索有价值的数字化工具，很想把内容生产这件事变得更加科学，但是有些你以为是卖内容的生产力其实想卖的是IT服务；有些代理合作伙伴最后还是靠编辑团队头脑风暴，而不是技术；主流电商平台也有云图这个工具，但是使用也会有一定门槛，所以对于市场部来说要识别和使用好这些数字化工具也是一门技术活儿。
TopDigital：如何衡量种草带来的成效？你认为全域种草最大的痛点来自哪里？
顾维斯：我们现在已经基本建立了从媒体到转化的完整链路，所以对我们来说验证成效并不是一件难事。我们可以从已有模型中看到趋势性的关联，并不需要细致到消费者ID这种颗粒度。
但是从降本增效的整体结果来看，目前我们很希望解决"内容结构化"的问题。
营销领域常谈到如何降本增效，"效"到底怎么定义？一方面是"效率"，但提升效率其实只是"效"的一部分，通过数据找到关联性就很好解决；另一方面则是"有效性"，所谓的有效性或者效能、效果，我的理解就是要做长期的品牌建设，也是我们今天所定义的"品牌力"——品牌形象x品牌规模x品牌效率。
我们目前只是通过不同的运营KPI实现了效率的加强，即使我在一个视频上投入500万，实现CTR（点击转化率）从2%到2.5%，那也仅仅是效率的提升，而效率的提升这可能只占品牌建设的"30%"，那么剩下的"70%"该如何解决？
所以我认为"内容结构化"是一定要做的，因为这能够帮助我们更深入地了解消费者、了解跨行业的趋势变化，做好"人群运营"，再反推到不只激活和保留本身，而是到创新，甚至到服务层面，帮助我们解决品牌建设剩余"70%"所关注的重点。
TopDigital：如何理解您说的“人群运营”？在实际运作中是否有什么特别的工具或方法？
顾维斯：现在的营销领域不仅关注全方位的"品牌建设"，也很重视"人群运营"。"人群运营"并不是一个我们创造的新概念，但今天我们进行人群运营的逻辑发生了转变：从生意的逻辑变成了品牌建设的逻辑。
所以今天我们更多的关注每一次运营是否带来人群的规模化增长、每一个层级的人数是否变多、消费者跟品牌的距离有没有层层拉近。以AIPL模型*来举例，我们会关注原来是A的人有没有到I、是I的人有没有到P、是P的人有没有到L，这个过程其实考验的不仅仅是销售本身，尤其是P到L这一层级的跨越，它考验的是我们有没有给消费者带来优质的体验。
在实际运作中，我们会把它落实到"效率"和"有效性"的验证中去。例如，把运营效率拆解来看，人群种草的深度会直接影响后链路的转化，也会直接体现在I到P的转化数据中从而被验证。目前我们也在尝试从人群角度搭建衡量标准实现对P到L这一层级转化的量化验证。
03
AIGC趋势探索积极观望，
期待持续迭代
TopDigital：飞利浦在AIGC应用上是否有所尝试？未来是否会拓展到更多应用场景？
顾维斯：目前我们只利用AI做效率层面的提升，这是我们对它比较清晰的定位，但在有效性或是通过洞察挖掘去创造需求方面还没有找到合适的应用场景。但我觉得技术永远是会有迭代的，这个话题如果一年以后再来问我，可能会有不一样的回答。
TopDigital：在您看来，目前 AIGC 在营销场景下的落地应用存在哪些痛点？
顾维斯：首先， AIGC目前有很多不确定性，也会带来很多风险，包括数据安全、数据造假等等；此外，国家政策也还没有很清晰的界限，所以行业里还没有比较成熟的、大规模的运用，大多数企业都还比较保守，尤其是跨境品牌。
对于飞利浦而言，我们在客服团队上使用过AIGC场景，但一旦我们想要尝试让其取代更多人工，就会非常直接地看到消费者满意度在下降。我们作为消费者也有经历过，机器人的回复时常缺乏温度、难以理解用户需求，只能反馈一些标准模块的东西，反而影响到我们整个品牌的NPS（净推荐值）。
总体来说，目前AIGC还无法产生根本性的变革，就像我前面说了，可能只能带来“30%”那部分的效率提升。不过，我依旧很期待看到一些更落地的衍生产品。
*AIPL模型：来源于美国的营销模型，“AIPL”的意思分别为认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty），体现了客户从看到产品、服务——产生兴趣——下单购买——复购并成为忠实客户的过程。AIPL模型可以帮助品牌实现人群资产定量化、链路化运营。
