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2025/10/29
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栏目引言
消费者需求千变万化，如何透视关键需求？剥开流量的外壳，爆品内容如何组成？问题很多，不如把视野缩小，聚焦在最小单位的确定性——内容标签，它是内容营销的积木、流量分发的依据，更是洞察消费者需求的钥匙。
为理解内容标签的使用心得，任拓联合TopDigital打造的商业访谈栏目《小标签创“新”增长》，深入对话品牌营销一把手，记录他们如何在内容营销中应用标签科学，并将内容标签转化为真实增长动能。
在快消行业，“跨界”早已不是新鲜词。但如何从一个垂直品类，大胆闯入巨头林立、心智成熟的红海市场，还能站稳脚跟、讲出新故事？
前期的调研与思考尤为重要。
如何划定方向？如何挖掘高潜概念？如何排布产品卖点？怎样找到目标人群？以及，又应当如何高效验证以上信息，并及时校准纠偏？
本期「小标签创“新”增长」，TopDigital与超级莓果头部品牌莓小仙品牌总监兼MKT HEAD李小明、全域数字零售AI大数据公司Nint任拓项目团队展开对话，聊了聊跨界背后的思考、卖点的分层与纠偏、如何通过内容标签分析找到目标人群，并设计营销沟通策略等等。
莓小仙品牌总监兼MKT HEAD 李小明
从NFC果汁跨界到酸奶这个红海赛道并不简单，莓小仙与合作伙伴任拓进行了一次大胆的实验：不再固守传统的品类分析路径，而是转身直面“人”的需求，通过数据洞察重新校准卖点与人群的优先级。这背后，是一场关于“快”与“慢”、“直觉”与“理性”的辩证法。
以下为访谈实录，有删减。
跨界灵感，来自用户餐桌
TopDigital：莓小仙作为一家「超级莓果」品牌，原本主打产品是NFC果汁，为什么会跨界做酸奶？决定拓展赛道的契机是什么？
李小明：一句话解释就是，用户把答案喂到了我们嘴边。
首先，产品灵感来自用户反馈，我们自己有一款原浆产品叫「每日莓果原浆」，含有五种超级莓果，蓝莓、草莓、树莓、黑莓，不老莓。尽管它是一款直饮装的产品，但我们在用户反馈中发现，很多人会把它拿来拌酸奶——“拌完酸甜适中，比市售莓果酸奶香”，我们就意识到——与其让用户多一步DIY，不如我们直接做完形填空。
而且，酸奶是营养补充场景里最友好的载体，又比果汁更日常、更高频，巨头虽然多，但「超级莓果」四个字还没有人真正打透。
不过坦白来讲，我们在酸奶赛道缺乏心智，差异化优势在于「超级莓果」的产业积累。
五年前我们还没注册品牌，就先跟江苏农科院合作去养土：一万亩地，先养土三年，把农残、重金属降下来，再种蓝莓、黑莓、树莓，全程人工采摘，四小时锁鲜到工厂，你可以理解为「快消品慢做」，先把基本功打扎实。
此外，此次新品，我们和蒙牛NOPA营养科学研究院院合作，获得了国家级的低GI认证，是目前市面上首款低GI权威认证的黑莓蓝莓风味酸奶（常温），这也是差异化卖点之一。
先给钩子，再上梯子
TopDigital：项目立项时，你们假设的第一卖点是什么？
李小明：主打是控糖，具体来说，我们内部初步做了一些调研，把卖点拆成三层：
第一层：国内首款低GI黑莓蓝莓风味酸奶；
第二层：一瓶约等于14.8颗黑莓蓝莓和树莓的混合莓果；
第三层：纯净配方、便携。
对应人群也拆三层，第一层种子用户是控糖人群，第二层是精致妈妈和都市白领，第三层是家里有6个月以上宝宝的家庭用户。
本来我们初步假设的逻辑很顺，用三个层级的卖点，去一一匹配3种不同偏好与痛点的种子用户。但后来得益于与任拓的合作，我们有了一些新的意外发现。
TopDigital：具体是指什么呢？
李小明：主要是卖点层级的梳理。我们原本第一层级是想要主打低GI莓果酸奶，但任拓帮我们跑了一轮数据分析之后发现。低GI酸奶这个品类不论是在内容电商还是货架电商，声量和规模都还比较小，用户的市场化教育还不成熟，如果死磕，转化也非常有限，相当于在死胡同里蹦迪了。
《莓小仙新品消费者洞察报告》by任拓
所以这个发现，算是某种程度上推翻了我们的假设，于是我们把第二层级的卖点——莓果的高营养价值拉到了第一层，也顺应把种子人群的优先级做了相应的调整：第一个圈子打“精致妈妈+都市白领”人群；第二个圈扩到「抗糖抗氧」诉求更泛的健康派和糖友群体；第三个圈子才轮到亲子家庭。
TopDigital：实操要具体怎样框定人群，有什么计划吗？
李小明：我觉得像任拓这类大数据公司的优势就在于，它可以用数据分析和AI帮你把人群拉得颗粒度更细、更精准。
比方说我们第一优先级的人群——不论是精致妈妈还是都市白领，说白了都是目前品牌们兵家必争之地。如果只是泛泛去打，很难有预期成效。所以我们就结合数据洞察，做了一些细分的附加画像。比如，我们不是只锚定精致妈妈这些泛标签，而是要去找那些有日常吃轻食习惯的人群，从而避免一些无意义的纯流量竞争。
TopDigital：找对人之后，接下来就是看怎么和这些人沟通了，这方面你们的策略是怎样的？
李小明：一方面，我们在营销沟通上的策略，跟产品卖点分层相关，但又有些不同。
拿第一层卖点——莓果的营养价值来说，如果你只是单纯讲多重莓果的营养价值，比较空泛且没有吸引力，需要一个具体的「钩子」。
我们在任拓的报告里面发现，莓果酸奶这个品类里，提及率最高的几个水果，第一名是草莓，第二名就是蓝莓。而且，相比于其他莓果，大家对蓝莓护眼的功效、营养价值、蓝莓中的营养成分花青素等等已经有了成熟的认知，你不需要花太多额外的教育成本去沟通。
所以我们第一层的营销沟通，打算从蓝莓这个具体的卖点开始讲起。
另一方面，我们还是会围绕前面说的关于低GI的颠覆来做。我们以前认为，需要在内容标签里强化低GI这个卖点，但是后来通过任拓的报告发现，基本上低GI这个词的样本量不多，提及率也不高，反而是另外3个标签的提及率很高，比如零蔗糖、无糖等等这样一些关于糖的具象描述。所以这也给我们带来了一些启发——没必要一上来就以低GI为核心标签做延展，而是更多围绕用户目前已有的认知水平，从「控糖」为出发点，逐步加深内容深度，再延伸到低GI带来的好处，以及跟常规非低GI酸奶的差别。
一句话总结，就是“先给钩子，再上梯子”。
品类拓展，「虚实结合」
TopDigital：除了酸奶，超级莓果还能怎样延展呢，你们未来有哪些拓品的思路？
李小明：我们其实希望借这一次的尝试，探索一套更高效的新品开发模式，我暂且把它定义为「虚实结合」，一方面是通过走访终端市场来发现新品研发的方向，这是「实」的部分，偏纵向往深了挖；另一方面是与任拓这类有AI和大数据能力的公司，通过快速高效数据扫描，探索新品开发灵感，这是「虚」的部分，横向往广度上找值得深挖的机会点，二者结合就构成了新品开发的最终象限，从而得到更准确的新品概念。
TopDigital： 想替行业问一下这其中任拓的工作方法是怎样的？「高效数据扫描」，具体是指什么？
任拓：面对莓小仙这一次的课题，我们内部也做了思路上的调整。基于「标签科学」这套方法论，我们之前更多是基于本品类的内容分析，通过人设、痛点、卖点、场景标签（以下简称“人痛卖场”）帮品牌找到一些沟通方向。但是基于莓小仙的课题，我们重点聚焦在【人群画像】和【用户需求】这两个维度进行分析下探。
首先，通过数据调查，将分析范围锁定在「莓果酸奶」和「控糖酸奶」这两大核心市场，并用“人痛卖场”标签，对范围内的相关内容进行解析。
内容细化到标签维度后，分别对【人设】和【场景】标签，以及【痛点】和【卖点】标签进行交叉分析，最终锚定目标人群画像以及对应的核心需求。
例如白领人群更注重体重管理、轻体轻食，对0糖高度敏感；而精致妈妈，虽然也有控糖需求，但更看重产品的口味。
基于这些发现，再结合产品本身的核心优势，就能帮助我们比较清晰地找到营销沟通方向了。
TopDigital：品牌发展到一定阶段，如何拓品、如何发展新的增长曲线，是一项非常重要的工程，关于如何结合大数据分析做品类拓展，任拓这边有什么方法论和思路分享吗？
任拓：我们最近也在做这个课题，可以先分享两种分析链路。
1、销售数据发现先机，社媒指标验证需求。通过销额、同比/环比，增长绝对值等关键数据，去看市场上哪些概念是值得关注的，这是消费者用钱包投票的结果。再通过内容笔记，购后评论辅助进行需求分层，找到消费者的魅力/期望型需求，从而发现增长机会。
2、社媒发现高热概念，销售数据锁定真需求。通过进攻目标品类的消费者需求分析，挖掘消费者高关注需求点，然后再从销售的维度去反向验证，排除伪需求。通过社媒数据与电商销售数据的综合交叉分析，我们大概率就能知道这个市场是不是值得进入的。
TopDigial：您给自己这次“跨界”打几分？
李小明：先打80吧，剩那20分留给用户，上市后听他们的反馈，我们再改（笑）。
商业世界里，没有100分的决策。当你把数据调研100%都做完的话，会发现原本框定的市场机会早被人抢占先机了。
而且在我们这个快消行业，它真的很需要拼一个字——「快」。
我们要做的就是在跟时间赛跑的前提下，做出一个80分的决策，然后再边做边纠偏。
结语
从一包超级莓果果浆，到一杯富含14.8颗超级莓果的酸奶，莓小仙的跨界，并非简单的品类延伸，而是一场围绕用户需求展开的“精准实验”。未来，他们还将继续围绕“超级莓果+”探索更多可能性——无论是冻干形态、蛋白棒，还是低温酸奶的升级，背后都指同一个方向：用数据驱动洞察，用产品回应需求，用速度应对变化。
正如李小明所说，“不要执着于100分的决策，先做到80分再小步快跑迭代补齐那20分。”在快消这个永远在奔跑的赛道，或许真正的竞争力，不在于一次做对，而在于边跑边修正的勇气。
后记
TopDigital 主编 Sophia：
采访中，李小明提到，快消行业就是讲究一个“快”字。决策要快，上市要快，纠偏也要快。但有趣的是，支撑这种“快”的，却是品牌在产地、种植、研发上的“慢”。这种“快与慢”的辩证，或许正是当下许多新消费品牌值得思考的命题。
另一个令人印象深刻的点是：他们并不执着于“教育用户”，而是选择“为用户翻译”。 比如不提难懂的低GI，而是直接说“一瓶等于14.8颗莓果”；不用超级莓果的抽象概念，而是从蓝莓这个认知度最高的品类切入。这种“先给钩子，再上梯子”的沟通策略，在信息过载的今天，显得尤为务实。
跨界不难，难的是跨得准、跨得稳。在瞬息万变的市场中，最大的成本往往不是试错，而是固执己见。这一次的共创案例中，我们看到了一种更灵活的新品方法论：大胆假设，用数据验证，并敏捷修正，是一枚值得参考的样本。
采访 | Sophia
撰稿 | 常韵
编辑 | Sophia
（本文转载自：TopDigital）
