半年卖出20亿的香皂，市场其实没饱和

Nint任拓发布《皂类电商大数据洞察报告》，基于2026年1-6月内容电商平台脱敏类目数据，完整呈现泛皂类行业结构性变化。统计期内泛皂类整体大盘销售额达20.1亿元，覆盖13个细分类目、超4万个动销商品，横跨个护家清、家居、母婴、美妆、运动户外五大赛道。行业增长不再是全线普涨，而是呈现通用皂存量维稳、场景细分赛道爆发、装饰尝鲜品类持续萎缩的鲜明分化格局，功能场景化成为驱动品类扩容的核心逻辑。

大盘结构：香皂、洗发皂撑起八成市场，13个子类目份额差异悬殊

从品类销售额占比来看，市场集中度极高，两大核心品类占据行业绝大多数规模：

香皂：占大盘56%，是行业基本盘，体量最大但已进入高基数平台期；

洗发皂：占大盘24%，是增速断层领跑的新兴增量赛道；

洗衣皂：占9%，属于传统刚需稳定品类；

香薰/精油皂3%、护理精油皂2%、内衣皂/内衣洗涤剂2%，剩余7个细分品类合计仅占4%。

香皂与洗发皂两大类目合计贡献超80%销售额，构成行业核心基准盘；贴身护理、出行、礼赠类细分虽份额微小（三类合计仅3.7%），但实现同、环比三位数暴涨；香薰精油皂、婴儿皂等装饰尝鲜向品类合计占5.7%，全线承压走弱。

增长格局两极分化：新赛道百倍爆发，装饰类细分持续退潮

行业呈现清晰的冷热二元格局，赛道增速差距达到百倍级别，四大发展象限特征明确：

（一）爆发型全新细分：从0到1，增速突破百倍

部分基数极低的细分赛道实现指数级增长，未纳入气泡增速图表，是本期最大增量来源：

洗发皂：去年同期销售额仅586万元，2026上半年飙升至4.888亿元，同比增长超80倍；

旅行香皂：同比增速594%，环比392%；

洁面皂：环比增速高达8593%；

身体皂：同比增速9913%。

（二）高基数存量赛道：香皂体量最大，增速平稳

香皂类目气泡体量全场最大，同比增速维持80%左右，属于成熟存量市场，依靠老客复购维持规模，无爆发式增量。

（三）场景红利细分：贴身、出行、礼赠全线双增长

内衣皂、旅行香皂、香皂花三大场景细分，同、环比同步正向增长，是小类目里的优质增长机会：

内衣皂（贴身护理）：同比+138%，环比+109%，主打除螨抑菌功能，单价区间可达50-100元，溢价能力突出；

旅行香皂（出行便携）：同比+594%，环比+392%，一次性小包装匹配短途出游、户外需求，在售宝贝数量同比增长近3倍；

香皂花（礼赠场景）：同比+166%，环比+31%，价格带分散，200元以上礼盒款占整体13%，增长依靠送礼溢价而非日常刚需。

（四）衰退型细分：装饰、尝鲜品类全线下滑

香薰/精油皂、护理精油皂、婴儿皂、男士皂四大偏装饰、尝鲜属性细分，同比、环比大多双降，行业需求持续收缩：

香薰/精油皂：同比-46%，环比-20%；

护理精油/皂：同比-19%，环比-49%；

婴儿皂：同比-39%，仅环比小幅回暖18%，短期反弹无法扭转下行趋势；

男士皂：同比-35%，环比-54%。

以上四类赛道整体体量有限，但清晰反映市场消费偏好转变：消费者更愿意为实用功能买单，单纯装饰、猎奇尝鲜类皂品吸引力持续下降。

王牌增量赛道：洗发皂，次高端固体洗护赛道头部垄断严重

洗发皂是本次报告最具代表性的增长样本，完整呈现细分新品类的发展特征：

规模跨越式提升：从去年同期586万元增长至本期4.888亿元，同比暴涨超80倍；

价格带次高端化：品类整体成交均价54.8元，72%销售额集中在50-100元区间，显著高于传统家清均价，走“功能+溢价”路线，不靠低价走量；

头部单品高度集中：TOP10单品瓜分76%类目销售额，其中TOP1单品独占26%份额；TOP1-TOP4分别占26%、15%、10%、9%，剩余427款长尾商品合计仅占24%；

产品定位统一：头部单品主打草本固发，均价集中51-87元；赛道处于早期发展阶段，依靠少数爆款打市场，大量腰部品牌跟风入局。

价格与集中度：两类增长模型，爆款驱动vs低价走量

报告通过TOP5单品集中度、成交均价划分出两种截然不同的赛道经营逻辑：

头部爆款驱动型（高均价+高集中度）

代表类目：洗发皂、内衣皂。两类目TOP5单品集中度高、成交均价50元以上，依靠强功能大单品收割市场份额，溢价空间充足。

低价走量型（低均价+低集中度）

代表类目：香薰/精油皂、旅行香皂。单品分散无绝对头部，客单价偏低，依靠海量SKU薄利多销，难以打造高溢价爆款。

运营底层逻辑：新品驱动赛道VS复购刚需赛道

按2026年内新上架商品在TOP热销单品中的占比，可将所有细分划分为两大运营阵营，打法完全相反：

1.新品驱动型（新品占比≥70%）

赛道增长高度依赖持续上新，适合高频迭代、内容种草打法：

旅行香皂97%、洁面皂93%、香薰/精油皂92%、香皂花79%、洗发皂75%。

这类赛道多为新兴、尝鲜、出行场景品类，消费者新鲜感主导购买，持续上新才能维持销量。

2.复购驱动型（新品占比＜70%）

赛道依靠长青老款复购支撑规模，无需高频上新，核心维护老客：

香皂68%、护理精油/皂62%、洗衣皂59%、内衣皂仅24%。

其中内衣皂新品占比最低，作为贴身刚需品类，用户复购意愿极强，经典款长期占据销量主力。

行业总结与经营启示

纵观2026上半年20.1亿泛皂类电商大盘，行业核心变化可总结为三点：

增长逻辑切换：从通用日化走向场景功能细分

单纯清洁的通用香皂进入存量平台期，而洗发、贴身内衣、出行便携、节日礼赠等带有明确功能场景的细分赛道，全部实现高速增长，场景精准度决定品类增长天花板。

赛道经营打法必须差异化匹配

出行、洁面、洗发等新品驱动赛道，需要持续上新、短视频内容种草快速起量；内衣皂、洗衣皂等刚需复购赛道，重点深耕用户留存、打造长效经典单品。

装饰属性品类需绑定实用功能破局

香薰精油皂、香皂花等侧重颜值、送礼的品类，若仅依靠装饰属性，增长极易随新鲜感消退回落；只有叠加抑菌、养护、清洁等实际功能，才能稳定长期需求。

整体而言，皂类行业已告别全民普涨时代，存量竞争与细分增量同步存在。对品牌商家而言，锁定清晰功能场景、匹配对应运营策略，是穿越行业周期、获取持续增长的核心路径。