2026年三大消费趋势：抢便宜、稳心态、爱老己

文/任拓战略研究院

2025年电商大盘交出了一份出人意料的成绩单。

2025年某主流电商平台15个实体消费品行业，退货后销售额同比增速达到41%。这不是通胀堆出来的虚高，是实打实的成交增长。其中超过平均增速的8个行业，总规模突破1.54万亿。

服饰内衣突破6000亿，稳坐头把交椅；3C数码家电增速超70%，一骑绝尘。

但数字背后，真正的信号藏在三个关键词里——

抢便宜、稳心态、爱老己。

这或许是2026年消费的三大底层逻辑。

抢便宜：折扣驱动型消费

“只要是真羊毛，就不愁没人来薅。”

3C数码家电2025年退货后销售额超1800亿。手机单品增速超110%，大家电被国补拉动的系数高达24.1。这意味着每一分补贴，都撬动了成交。

这不是传统的打折促销。国补的本质，是把“消费”纳入了民生保障体系。家电下乡、以旧换新、手机补贴……具有显著的短期刺激效应。

但需要注意一个细节：2025年末，补贴拉动效应出现退坡征兆。

2026年，国补政策力度可能加强，范围可能调整。服务消费、民生类补贴有望成为新支点。

抢便宜，正在从“战术薅羊毛”升级为“战略占坑位”。

稳心态：口红效应换了新皮肤

“口红效应还在，只不过换了新载体。”

2025年，玩具乐器类目退货后销售额超350亿。模玩/动漫/周边里，撑起半边天的是潮玩盲盒，一种不需要解释理由的情绪消费。

更极致的案例来自天然水晶。

2025年2月，Deepseek带火“转运水晶”概念，当月天然水晶类目同比增长超370%。一颗石头，卖的不是成分，是“需要一点好运”的心理刚需。

还有文玩圈的“捏捏”。均价不到30元，全年销额超1.3亿，同比增长超130%。捏一下，解压三秒。这是当代成年人的奶嘴。

奶茶也在完成角色切换。新茶饮市场规模超3500亿，蜜雪营收破百亿，霸王茶姬门店增长超40%。社交平台上的高频词不是“好喝”，是“奖励自己”。

加班要喝、周五要喝、下雨要喝、心情不好更要喝。

2026年口红效应还会持续吗？

你好，大概率会的。

爱老己：从客体变主体

“对自己好这件事，正在反客为主。”

这一轮消费逻辑最深刻的变化，发生在女性市场。

过去是“悦己”，多少还带点自我说服。现在是“老己”——一个互联网语境下自我解构的称呼，内核却是去客体化：不再为了被认可而消费，只为了自己舒服。

数据不会说谎。

2025年，“增肌”相关关键词销售额增长超85%，“减脂”类目下滑。女性不再追求“纤细”，开始追求力量。肌肉不是审美武器，是身体自由。

服装赛道也在变。女士裤装2024年确立对裙装的销售优势，且仍在扩大。更隐蔽的信号是：女性购买小码男装自穿。社媒上“男装女穿”推荐帖热度居高不下。不是买给男友，是买给自己，因为男装口袋够深、版型够宽松。

滋补保健类目增速远超美妆。

益生菌、麦角硫因、钙铁锌，这些成分的销售贡献系数持续走高。消费者在评论区写的是：“脸可以暂时垮，气血不能虚。”

对自己好，不再是偶尔放纵，是日常刚需。

2026年，不确定性仍然是唯一的确定。

但我们仍要在不确定中，提升对应不确定的能力，稳住面对不确定的心态，用确定性的电商大数据对抗消费不确定的洪流。