任拓纸品数字零售行业数据分析：2025年湿巾向上，卫生巾向下

任拓最新的数字零售行业数据分析报告揭示了2025年纸品行业不同品类的差异化发展趋势，其中湿巾与卫生巾的消费走向形成鲜明对比。数据显示，湿巾市场在2024年到2025年期间表现强劲，销售额同比增长显著，而卫生巾市场则面临一定的挑战，增长趋势相对放缓。这一现象反映了消费者需求的变化以及市场竞争的动态调整。

生活用纸在纸品赛道中占据主导地位，拥有庞大的市场规模。2024年第三季度，该品类单季度销售额突破80亿元，这体现出消费者对生活用纸的需求持续且稳定。不过，生活用纸市场也面临着质量把控与产品创新的双重压力。购后评价数据显示，尽管整体好评率有所上升，但质量下滑、图物不符等问题依然较为突出。为了在竞争中实现增长，生活用纸企业开始注重产品功能细分，呈现出明显的场景化发展趋势，针对厨房、卫生间等不同使用场景推出专用纸品。

相比之下，湿巾市场展现出强劲的增长势头，增速在纸品赛道中位居首位，2025年第一季度同比增长28%。作为生活用纸的功能升级品类，湿巾聚焦于解决干型纸难以处理的清洁问题，但目前市场上的产品在实际使用效果上与消费者预期之间存在差距。从购后评价来看，清洁效果差、留水印、易连抽等是消费者反馈的主要问题。不过这也说明，湿巾市场仍有很大的发展潜力，亟需通过技术创新和产品优化来满足消费者日益多样化的需求。

在纸品行业的品牌格局方面，头部品牌集中度相对稳定。行业前十品牌中，有八个通过降价促销来维持销售额增长，可见价格竞争仍是市场竞争的重要手段。不过，另有两个品牌通过提升产品价值，在提高成交均价的同时实现了市场排名上升——这表明除价格策略外，产品创新和品质提升同样能赢得市场认可。

卫生巾市场的发展呈现出复杂态势。虽然卫生巾在女性卫生用品市场占据绝对主导地位，但卫生棉条始终难以打开中国市场。从销售数据来看，卫生巾销售额的增长主要来自高价格带产品，然而实际片单价并未提升——这意味着消费者更多是出于囤货目的购买高价产品，并非真正意义上的消费升级。

在产品属性方面，轻薄透气、吸收防潮等基础功能仍是消费者选购卫生巾的主要考量因素，相关产品占据90%的销售额。不过，抑菌、抗敏等新功能的市场份额正在快速增长：2025年第一季度，抑菌功能产品已占据12%的市场份额，抗敏功能产品的占比也从全年2.5%的占比提升至Q1的3.99%。在材质选择上，纯棉材质依然最受消费者欢迎，而无纺布面料的市场关注度也在逐步提高。在产品长度需求方面，240-250mm规格的产品占比最高，同时270mm日用加长款的需求有所增加。

在品牌竞争层面，卫生巾市场的头部品牌虽暂时保持领先地位，但增长压力较大。部分二线品牌凭借50%以上乃至100%的高速增长，正快速跻身行业前列，市场格局面临重塑。从购后评价来看，卫生巾行业仍存在大量未被满足的消费需求，侧漏、吸收差、过敏等基础产品质量问题依然是消费者给出差评的主要原因；且在销售高峰时期，差评数量的增长速度明显高于好评。

综合任拓的数字零售行业数据分析可以看出，2025年湿巾市场处于上升期，发展潜力巨大；而卫生巾市场则面临着消费需求升级、产品创新压力和品牌竞争加剧的多重挑战。对于企业而言，唯有深入分析市场数据、把握消费趋势、持续优化产品和服务，才能在激烈的市场竞争中占据优势。