2022 经济增长持续放缓，品牌业绩增长越来越难，有众多行业头部品牌提出高质量增长而非流量增长的策略。

然而数字零售中的高增长赛道-以主流内容电商平台为首的兴趣电商，虽然已经发展了1年时间，大部分品牌主流思维依然停留在依靠直播带来流量及销售增量。

一方面品牌需要依靠直播（流量型增长），一方面品牌又不能被直播（流量型增长）绑架，品牌商陷入两难的境地。难道直播或者请头部KOL带货是 出路？是否存在非直播的增长之道？

靠什么实现品牌在主流内容电商平台上的品效合一？

直播带货和优质内容在主流内容电商平台平台上就像1个硬币的2面，在兴趣电商崛起的内容消费时代，品牌不能把增长全部依靠在直播上。

直播，药停效果停

2020年主流内容电商平台提出兴趣电商，直接将直播从娱乐推向带货。在这2年发展期间，主流内容电商平台直播催生了大量的带货主播，和李佳琦等超头部主播， 甚至3个月就单场GMV 3000万的素人主播。

然而直播就像兴奋剂，药停效果停。

根据任拓大数据研究院的统计，3大行业（美容护肤、休闲零食、运动服饰）top 50品牌，直播期间的销售额是非直播期间的 3倍，所以才会发生618，双11大促期间，头部、超头部主播坑位费翻N倍还有品牌抢不到坑位的。

分析其背后的原因，因为消费者被惯坏了，没有低价爆品根本提不起兴趣，哪怕是消费者有需求的品类。

如果说纯买流量的直播带货（非内容型直播）是一种药，那么，是药三分毒，药停效果停。

低价直播削弱品牌资产和溢价空间

一般来说，直播就是跑量，KOL利用超低价或买赠小样直接提升直播间销售额，这样低价直播会间接削弱品牌资产和溢价空间。

首先，低价就是对品牌的透支，因为这在消费者心智中产生一个这个品牌可以用这样低的价格买到的印象，这种印记是会伴随很久的。

其次，一个品牌如果消费者有多次这样的体验或者深刻体验，会惯性得期待这个品牌还会有类似的性价比商品，而不会自然的接受品牌溢价了。这也就是为什么有些品牌坚守不降价的原因。

超头部KOL也不能给品牌带来资产积累

有人说，李佳琦就是品牌，就是IP。李佳琦选了品牌的货，就说明得到了背书，就能卖的动。能卖动，就对品牌有资产加持。这个想法是有问题的，或者有所偏颇。

超头部KOL能带得动货，和对品牌有资产加持是2件事。而且往往超头部KOL带的货，是收割了其品牌的资产，而非积累了品牌资产。

这可以理解为，在超头部利用品牌的货在建立自己的更大的影响力和带货的能力，对于KOL是有积累的。而对于品牌来说，举个不太恰当的例子，只是在KOL办的大party里助了兴。

内容在兴趣电商真正实现了品效合一

早在5年前就有品牌提出：内容为王，3年前又有“内容是战略“的说法。但真正让内容大放异彩的是2021年 “兴趣电商”的兴起，充分实现了内容品效合一。

一个内容可以完成吸引注意力，深度沉浸，品牌正向互动，销售转化的真正闭环；在此之前， 强的广告内容或者PGC也无法完成这么多的步骤。

其背后原因是，消费者每天的主流时间是花在有兴趣的内容上的。在2021年CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的数据统计中，短视频人均每日使用时长超2小时， 次超过了即时通讯（含微信、钉钉、QQ等）使用时长。

主流内容电商平台作为主流短视频平台，平均每人每天2小时以上观看短视频，大量短视频内容对目标用户进行心智渗透，实现品牌力的提升，再通过主流内容电商平台小店实现销量的提升，内容可以完成品效合一的使命了。

内容可以统合拉新，转化和品牌资产积累

实现品效合一的内容，可以完成 3个任务：

- 拉新：

根据主流内容电商平台官方信息，主流内容电商平台平台中品牌成交的85%是新客。

这是因为兴趣电商平台对人群的覆盖不同于搜索电商。特定内容天生就会被特定人群喜爱，从而对此特定人群进行了渗透，这些被渗透的人群都是品牌的潜在目标用户。

- 转化：