据抖音对商家调研数据显示,自2020年成立电商一级部门以来,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

抖音有着良好的内容转化生态,基于兴趣激发用户商品购买商品的行为,内容推送机制决定了新客的关注度,借着新客红利,抖音也顺势孵化出了很多新赛道与新品牌。

当然,85%的新客率是一个平均的概念,对于在抖音上运营的新品牌(我们称之为抖品牌)、与在传统电商平台有长期战略布局的传统品牌有不同的表现,所具有的价值意义也完全不同。

新品牌(抖品牌): 100%拉新,每个用户都是新客

 

对于新品牌与抖品牌来说,每成交一单都是新客,可以实现100%拉新,新客会成为品牌的种子用户,同时也是品牌在抖音上实现口碑传播的基础,具有重要价值。

 

产品需要摆脱同质化,实现品类创新,内容形式的延展与匹配,定价和品相符合不同场景下的触点,围绕用户不断唤新,通过有效多次打造行业爆款单品,吸引更多的新客种草与转化,反哺品牌,实现品牌穿越周期的稳定增长。

在传统电商时代,由于企业家对数字化的不熟悉,给企业带来了更多的挑战。 新品牌的成长也是艰难的,梦想的飞轮大多停留在开始的时候。

相形之下,抖音电商的新品牌要开启一个生意的第一步就简单的多,开直播间或者可以通过短视频进行集中向消费者信息传递一款单品,通过打造爆品的方式快速增长。

比如食品TOP品牌王小卤,2021年3月以来,只用了一个月,销量从0到12万件,爆款宝贝虎皮凤爪销售额超700万,占品牌销售额78%,是品牌增长的主要驱动力,并跻身2021年食品行业TOP10品牌,100%的新客增量。

新品牌能够穿越周期,不断带来新客的主要驱动力来自于以下几方面:

1、比妈妈还懂我的内容

与传统电商的图文相比,抖音电商的短视频与直播可以更有效得展示新品牌的突出卖点。本质上,其构建了一个更有利于新品牌和消费者“互动”的场景。

随着算法的日益成熟,基于用户行为的个性化推荐已经成为了标配,系统会根据不同场景下推送最“懂我”的内容,精准匹配需求,缩短决策链路,完成销售转化。

MIIOW/猫人2021年全年销售额2.8亿元,排名抖音内衣No.1,主打的冰丝内裤、塑体内衣,是TOP热销宝贝,对于消费者来说,舒适、具有科技体感是洞察了消费者最迫切的需求,故产品受到消费者青睐。

2、爆款并非“白菜价”

 

在传统意义上,新品牌的核心是“店铺”,而抖音电商新品牌的核心是“产品”,公开资料整理,抖音电商已经成为打造爆款的重要阵地。自抖in爆款榜发布以来,新品牌产品数量增长了4倍+,超过73%的消费者每月购买爆款一次以上。

爆款驱动抖品牌高速增长,爆款的打造则由很多因素决定,包括市场竞争环境、用户需求, 渠道和品类特色,并非所有的爆款都是“白菜价”,对于货品结构把控和定价,对销售表现有直接的影响。

在2021年双11期间,雅萌主打的“ACE系列”美容仪器,升级版ACE PRO 替换了ACE,成交均价从4100元提升到了4500元,ACE系列产品占品牌占比75%以上,销售稳定;价格的提升并没有影响雅萌的销量,在抖音平台,雅萌实现了4950%的销售额同比增速,大幅领先于行业均值。

可见对于爆款宝贝而言,降价并不是提升销量的唯一选择,了解并洞察消费者需求是核心驱动力。

3、年轻人爱达人

消费流量化社交,即通过明星、网红、KOL的社交分享,让用户达成情感认同,大大提升了消费者购买欲望和决策效率;公开资料显示,67.8%的年轻用户(30岁以下)认为,通过达人分享会决定是否购买该商品,说明现在的年轻人对达人接受度高,更愿意听“身边普通人”的话,不愿意看、不怎么相信官方广告。

新品牌难以通过传统渠道抢占市场,用户决策比较困难,需要由KOL通过内容建立和粉丝关系,获得更多的人群资产,在营销端释放价值。

Chicco Mao选择与明星深度带货合作,结合沉浸式直播快速打响品牌知名度,在2021年4月,Chicco Mao与达人若谷大大合作,单场销售额超600万元,2021年8月,品牌与小熊出没合作,单场直播超1000万元,为品牌破圈打好基础。

通过KOL影响更多圈层人群,可以快速有效得帮品牌打上相应标签,渗透目标人群,影响更多新客,打造爆款宝贝。

已建立品牌:拉新是永远的命题

1、新品类已建立品牌:享受品类拉新红利

 

随着老品类竞争越发激烈,品牌开始开拓新的品类赛道,在新的品类赛道里,通过产品或营销的优势,快速建立用户心智,享受品类拉新红利。

2021年12月,抖音电商服饰行业IP——抖in新风潮发起全民冰雪季活动,联合卡西欧、The North Face、VANS、鸭鸭、骆驼等品牌,结合雪季户外服饰营销机会点和冬奥热点,打造了一场极寒户外滑雪场景营销;

图片来自于公开网络

以上已建立品牌品牌通过冰雪季主题场景,创造了一个新的品类:雪季户外服饰配件品类,专业滑雪赛+潮流音乐节+蹦迪云连麦,围绕年轻族群兴趣场景进行直播内容布局, 吸引年轻群体的广泛关注,活动现场精准触达户外人群,抖音端内多个冰雪相关话题总播放量超20亿次,快速占领用户心智。

从销售转化角度分析,以卡西欧为例,在活动期间,抖音渠道销售额环比增长80%,大幅领先原钟表品类;TOP主播卡西欧授权账号,2天活动期间销售额占比占12月总份额达17%,达到峰值。

对于已建立的品牌而言,需要持续的发展,拓展新品类可以防止品牌老化,对年轻消费群体有巨大的吸引作用,帮助品牌唤新,同时享受到新赛道下的增长红利,积累原始粉丝,通过内容持续激活,带来第二条增长曲线。

2、非新品类已建立品牌:双重拉新=平台去重拉新+竞对拉新

对于非新品类已建立的品牌,在抖音上拉新的重点对象为两部分,一部分为其他平台的去重新客,另一部分为购买过竞品的新客,实现双重拉新。

兴趣电商通过内容连接品牌与消费者,而消费者更倾向在抖音购买被种草或者达人推荐的商品,商品来自于不同层次的品牌,而不像传统平台流量基本被20%的头部品牌瓜分,故其中很大部分属于消费者在传统平台没有购买过的品牌;这部分新客成为了平台去重拉新。

对于用户来说,存在着消费惯性,搜索匹配的商品让消费容易存在复购行为;而抖音平台作为新兴电商平台,购买的商品更多来自于内容的推荐,或者达人的推荐,这样品牌就更容易超出自己现有人群触达竞争者的人群。

故,非新品类已建立品牌,在抖音平台的双重新客(平台去重新客+竞对新客)比例要高于传统平台。

护肤品类作为经典品类,竞争激烈,TOP品牌以国际大牌为主,受到兴趣电商的冲击,中腰部品牌快速增长逐步瓜分大牌市场份额,因此,对于护肤品品类大品牌而言,拉新具有很大价值。

如上图所示,Whoo后在2021年双11期间,在天猫、京东和抖音都分居第一第二位;在抖音平台增速高于排名第二、同是韩妆的雪花秀,其中新客的转化给Whoo后提供了增长的动力。

Whoo拉新的主要方式来自于布局达人矩阵,与郑建鹏&言真夫妇、金爱罗夫妇、朱梓骁、戚薇等达人合作,以广东夫妇(郑建鹏&言真)为例,2021年1月开始,与达人账号连麦直播,进行官方授权仪式——让大狼狗夫妇成为品牌官方好物推荐官,2021年双11期间、通过5场直播抖音小店销售额破3亿元,广东夫妇直播带货额占品牌销售额占比60%以上。

KOL直播能更好得打破圈层人群,让更多的平台去重新客与竞争对手新客,实现双重拉新。

在精华安瓶品类下,同样是国际大牌的雅诗兰黛, 排名天猫、京东和抖音第一位。

活动和广告是最直接拉新的方式,雅诗兰黛曾邀请李现为雅诗兰黛新品沁水粉底液拍摄的新广告片,投放在了抖音开屏广告上,获得了破百万点赞和超过3.6万条评论,获得一波品牌声量;

通过抖音的话题以及抖音挑战赛等多种营销方式拉新,用区别于传统电商的营销方式渗透到不同场景下的目标人群,获得双重新客增长,对于在抖音上运营的非新品类已建立品牌来说,有着非常重要的意义。

驱力才是长效拉新力

兴趣电商85%的新客对于是对于所有品牌都具有巨大的吸引力,但是洞察目标新客背后的驱动力才是真正长效拉新和增值复购的根本,任拓数据显示有驱动力分析的品牌比没有驱动力分析的品牌更能完成高质量的拉新和增长。

Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌方提供更多全域拉新的洞察、新赛道的机会研究。

灵感 - 03/11/2022

“兴趣”收割,拆解兴趣电商85%新客背后的价值

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据抖音对商家调研数据显示,自2020年成立电商一级部门以来,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

抖音有着良好的内容转化生态,基于兴趣激发用户商品购买商品的行为,内容推送机制决定了新客的关注度,借着新客红利,抖音也顺势孵化出了很多新赛道与新品牌。

当然,85%的新客率是一个平均的概念,对于在抖音上运营的新品牌(我们称之为抖品牌)、与在传统电商平台有长期战略布局的传统品牌有不同的表现,所具有的价值意义也完全不同。

新品牌(抖品牌): 100%拉新,每个用户都是新客

 

对于新品牌与抖品牌来说,每成交一单都是新客,可以实现100%拉新,新客会成为品牌的种子用户,同时也是品牌在抖音上实现口碑传播的基础,具有重要价值。

 

产品需要摆脱同质化,实现品类创新,内容形式的延展与匹配,定价和品相符合不同场景下的触点,围绕用户不断唤新,通过有效多次打造行业爆款单品,吸引更多的新客种草与转化,反哺品牌,实现品牌穿越周期的稳定增长。

在传统电商时代,由于企业家对数字化的不熟悉,给企业带来了更多的挑战。 新品牌的成长也是艰难的,梦想的飞轮大多停留在开始的时候。

相形之下,抖音电商的新品牌要开启一个生意的第一步就简单的多,开直播间或者可以通过短视频进行集中向消费者信息传递一款单品,通过打造爆品的方式快速增长。

比如食品TOP品牌王小卤,2021年3月以来,只用了一个月,销量从0到12万件,爆款宝贝虎皮凤爪销售额超700万,占品牌销售额78%,是品牌增长的主要驱动力,并跻身2021年食品行业TOP10品牌,100%的新客增量。

新品牌能够穿越周期,不断带来新客的主要驱动力来自于以下几方面:

1、比妈妈还懂我的内容

与传统电商的图文相比,抖音电商的短视频与直播可以更有效得展示新品牌的突出卖点。本质上,其构建了一个更有利于新品牌和消费者“互动”的场景。

随着算法的日益成熟,基于用户行为的个性化推荐已经成为了标配,系统会根据不同场景下推送最“懂我”的内容,精准匹配需求,缩短决策链路,完成销售转化。

MIIOW/猫人2021年全年销售额2.8亿元,排名抖音内衣No.1,主打的冰丝内裤、塑体内衣,是TOP热销宝贝,对于消费者来说,舒适、具有科技体感是洞察了消费者最迫切的需求,故产品受到消费者青睐。

2、爆款并非“白菜价”

 

在传统意义上,新品牌的核心是“店铺”,而抖音电商新品牌的核心是“产品”,公开资料整理,抖音电商已经成为打造爆款的重要阵地。自抖in爆款榜发布以来,新品牌产品数量增长了4倍+,超过73%的消费者每月购买爆款一次以上。

爆款驱动抖品牌高速增长,爆款的打造则由很多因素决定,包括市场竞争环境、用户需求, 渠道和品类特色,并非所有的爆款都是“白菜价”,对于货品结构把控和定价,对销售表现有直接的影响。

在2021年双11期间,雅萌主打的“ACE系列”美容仪器,升级版ACE PRO 替换了ACE,成交均价从4100元提升到了4500元,ACE系列产品占品牌占比75%以上,销售稳定;价格的提升并没有影响雅萌的销量,在抖音平台,雅萌实现了4950%的销售额同比增速,大幅领先于行业均值。

可见对于爆款宝贝而言,降价并不是提升销量的唯一选择,了解并洞察消费者需求是核心驱动力。

3、年轻人爱达人

消费流量化社交,即通过明星、网红、KOL的社交分享,让用户达成情感认同,大大提升了消费者购买欲望和决策效率;公开资料显示,67.8%的年轻用户(30岁以下)认为,通过达人分享会决定是否购买该商品,说明现在的年轻人对达人接受度高,更愿意听“身边普通人”的话,不愿意看、不怎么相信官方广告。

新品牌难以通过传统渠道抢占市场,用户决策比较困难,需要由KOL通过内容建立和粉丝关系,获得更多的人群资产,在营销端释放价值。

Chicco Mao选择与明星深度带货合作,结合沉浸式直播快速打响品牌知名度,在2021年4月,Chicco Mao与达人若谷大大合作,单场销售额超600万元,2021年8月,品牌与小熊出没合作,单场直播超1000万元,为品牌破圈打好基础。

通过KOL影响更多圈层人群,可以快速有效得帮品牌打上相应标签,渗透目标人群,影响更多新客,打造爆款宝贝。

已建立品牌:拉新是永远的命题

1、新品类已建立品牌:享受品类拉新红利

 

随着老品类竞争越发激烈,品牌开始开拓新的品类赛道,在新的品类赛道里,通过产品或营销的优势,快速建立用户心智,享受品类拉新红利。

2021年12月,抖音电商服饰行业IP——抖in新风潮发起全民冰雪季活动,联合卡西欧、The North Face、VANS、鸭鸭、骆驼等品牌,结合雪季户外服饰营销机会点和冬奥热点,打造了一场极寒户外滑雪场景营销;

图片来自于公开网络

以上已建立品牌品牌通过冰雪季主题场景,创造了一个新的品类:雪季户外服饰配件品类,专业滑雪赛+潮流音乐节+蹦迪云连麦,围绕年轻族群兴趣场景进行直播内容布局, 吸引年轻群体的广泛关注,活动现场精准触达户外人群,抖音端内多个冰雪相关话题总播放量超20亿次,快速占领用户心智。

从销售转化角度分析,以卡西欧为例,在活动期间,抖音渠道销售额环比增长80%,大幅领先原钟表品类;TOP主播卡西欧授权账号,2天活动期间销售额占比占12月总份额达17%,达到峰值。

对于已建立的品牌而言,需要持续的发展,拓展新品类可以防止品牌老化,对年轻消费群体有巨大的吸引作用,帮助品牌唤新,同时享受到新赛道下的增长红利,积累原始粉丝,通过内容持续激活,带来第二条增长曲线。

2、非新品类已建立品牌:双重拉新=平台去重拉新+竞对拉新

对于非新品类已建立的品牌,在抖音上拉新的重点对象为两部分,一部分为其他平台的去重新客,另一部分为购买过竞品的新客,实现双重拉新。

兴趣电商通过内容连接品牌与消费者,而消费者更倾向在抖音购买被种草或者达人推荐的商品,商品来自于不同层次的品牌,而不像传统平台流量基本被20%的头部品牌瓜分,故其中很大部分属于消费者在传统平台没有购买过的品牌;这部分新客成为了平台去重拉新。

对于用户来说,存在着消费惯性,搜索匹配的商品让消费容易存在复购行为;而抖音平台作为新兴电商平台,购买的商品更多来自于内容的推荐,或者达人的推荐,这样品牌就更容易超出自己现有人群触达竞争者的人群。

故,非新品类已建立品牌,在抖音平台的双重新客(平台去重新客+竞对新客)比例要高于传统平台。

护肤品类作为经典品类,竞争激烈,TOP品牌以国际大牌为主,受到兴趣电商的冲击,中腰部品牌快速增长逐步瓜分大牌市场份额,因此,对于护肤品品类大品牌而言,拉新具有很大价值。

如上图所示,Whoo后在2021年双11期间,在天猫、京东和抖音都分居第一第二位;在抖音平台增速高于排名第二、同是韩妆的雪花秀,其中新客的转化给Whoo后提供了增长的动力。

Whoo拉新的主要方式来自于布局达人矩阵,与郑建鹏&言真夫妇、金爱罗夫妇、朱梓骁、戚薇等达人合作,以广东夫妇(郑建鹏&言真)为例,2021年1月开始,与达人账号连麦直播,进行官方授权仪式——让大狼狗夫妇成为品牌官方好物推荐官,2021年双11期间、通过5场直播抖音小店销售额破3亿元,广东夫妇直播带货额占品牌销售额占比60%以上。

KOL直播能更好得打破圈层人群,让更多的平台去重新客与竞争对手新客,实现双重拉新。

在精华安瓶品类下,同样是国际大牌的雅诗兰黛, 排名天猫、京东和抖音第一位。

活动和广告是最直接拉新的方式,雅诗兰黛曾邀请李现为雅诗兰黛新品沁水粉底液拍摄的新广告片,投放在了抖音开屏广告上,获得了破百万点赞和超过3.6万条评论,获得一波品牌声量;

通过抖音的话题以及抖音挑战赛等多种营销方式拉新,用区别于传统电商的营销方式渗透到不同场景下的目标人群,获得双重新客增长,对于在抖音上运营的非新品类已建立品牌来说,有着非常重要的意义。

驱力才是长效拉新力

兴趣电商85%的新客对于是对于所有品牌都具有巨大的吸引力,但是洞察目标新客背后的驱动力才是真正长效拉新和增值复购的根本,任拓数据显示有驱动力分析的品牌比没有驱动力分析的品牌更能完成高质量的拉新和增长。

Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌方提供更多全域拉新的洞察、新赛道的机会研究。