从阿里京东的传统搜索电商,到以抖音为代表的兴趣电商,国内电商行业的市场格局已经基本确定;

搜索电商仍是大盘

一方面,天猫京东仍然是大盘主流,传统电商的优势在具有规模化、专业化的特点;对商家、用户及供应链上完整的销售、物流与售后体系;但是传统电商流量分配不均衡,容易被平台所裹挟,流量大部分被20%的头部商家瓜分,小店难有出头之日;

兴趣电商增速崛起

另一方面,随着短视频与直播在电商领域的兴起,以抖音为首的兴趣电商逐渐崛起,基于平台算法,根据用户在不同场景下的消费选择,匹配需求;对于新消费品牌和商家来说,更容易实现销售转化,因此出现了很多新品类、众多传统品类、行业的格局被重塑。

外部环境的不断变化同样影响着行业发展,去年工信部明令禁止互联网企业屏蔽外链之后,很大程度上让平台与品牌回到了对等的地位上,平台心态也发生着改变,在平等的前提下,求生存求发展,平台间的互相合作也竞争也将更合理有序得进行。

天猫谋求增长出路

当然,平台间的竞争与博弈是无处不在的,战略上,都希望在核心业务处的布局发力,以天猫为例,今年2月,天猫上线自营旗舰店,改名【猫享】,对标京东,希望在自营领域补齐短板,主动出击求变,目的是为平台带来更多的流量。

京东乘势欲反超

天猫增速放缓,京东则乘势追赶反超;加大市场营销投入,拿下2022年春晚春节联欢晚会冠名赞助,分15亿红包,获得春节档的流量爆发,同时,由于京东主要用户群体集中在一、二线城市,随着消费升级,京东也谋求渗透到下沉市场,冠名赞助春晚,起到了很好的下沉市场拉新作用。

另外,2021年在市场监管部门指导下,电商江湖“二选一”时代彻底终结,大量商家开始“回流”到京东,对比天猫与京东的销售额占比增长趋势可见,京东在原本天猫强势的行业齐发力,大日化、服饰鞋包、食品等行业增速领先于天猫,占比也逐渐追赶并有赶超之势。

从行业角度出发,天猫、京东与抖音在不同的领域具有优势,细分市场特点决定了行业的发展发现,而这样的格局趋势,也并非一成不变。

如上图所示,将食品、汽车后市场、母婴、服饰鞋包、大日化、3C数码家电为主要研究对象,分析行业格局现状;

对比天猫、京东、抖音行业规模占比可见,天猫除了3C数码家电行业外,其余行业均占主导地位;京东在3C数码家电行业依旧保持强势,占三大平台比重超50%,在食品、汽车后市场、服饰鞋包、大日化行业相对天猫占比有所提升;抖音重点发力在服饰鞋包行业,21年1-10月占三大平台比重超30%,其他行业也逐步加速追赶中。六大行业与细分市场的特点决定了其在天猫、京东、抖音不同的发展趋势。

根据大数据分析研究,可以把行业分为3种形态:

 

1、平台偏门

2、平台均衡

3、新兴后浪

形态一:“平台偏门”,特定平台具有先天优势的行业

“平台偏门”,特定平台在某行业占绝对主导地位,这些平台一开始发展的心智高度连接的,如京东和3C数码,天猫和时尚、抖音和达人KOL,这些行业具有较高的平台壁垒,有着先天优势。

平台就是壁垒高的行业往往有着较高的门槛,需要长时间的产品研发、市场研究,往往具有高客单价的特点,对消费者的购买决策往往会和平台的公信力联系在一起,这样的行业具有先天优势,目标人群精准且需求明确,且品牌建立了口碑优势后,用户粘性也相对较高。

3C数码家电行业:

3C数码家电就是典型的行业代表,如上图所示,2021年1-10月京东较20年同期向3C数码家电多个细分市场扩张,除了小家电外,细分市场占比均高于天猫,且仍在扩张。

电脑、手机、相机三大品类,上方的数字代表销量的同比增速,下方的数字代表成交均价的增速;

可以看到,多个细分品类呈现消费升级台式,电脑、手机、笔记本,2021年1-10月成交均价的增速均超过了销量增速,其中,高端手机和相机产品成主流。

科技类产品高端化趋势明显,对产品的技术要求也水涨船高,背后的驱动力是生活中电子设备功能化与场景化需求越来越强,让消费者愿意花更多的钱购买“高精尖”的产品,以此来提升生活质量与品质,而这样的需求进一步加强了行业的壁垒,加速了具有核心竞争力产品的销售转化。

母婴行业:

母婴行业婴幼儿食品细分类目具有代表性,京东销售额占比高于天猫,2021年与2020年格局相对稳定,对于消费者而言,对于正品与质量的追求,让消费者更信任京东平台,更倾向在京东购买奶粉等婴幼儿食品。

如上所述,高壁垒指在科技技术、食品安全等领域有核心竞争力的行业,壁垒的高低则由市场竞争情况、社会发展水平决定;驱动消费者最终购买商品的动力来自于信任感,即对平台的信任、对品牌的信任;信任感越强,消费决策难度越小,所以对于该行业下的品牌而言,提升品牌力与口碑容易带来更多产品溢价的可能。

平台方面,京东在3C数码家电行业上能够保持强势,一方面是京东在正品销售上的公信力收到大众认可,另一方面,3C数码家电行业也在不断升级,新兴品类崛起,如游戏设备/耳机/VR设备品类2021年1-10月增速超过行业平均2倍,具有时尚潮流范儿;对于主要销售渠道的京东而言,标签逐步从科技直男升级到了科技潮男。

天猫在时尚相关行业也占有绝对优势,如运动鞋品类,抖京天三大行业,天猫占比近70%;TOP品牌,以安踏、李宁为代表的国潮品牌,占比快速提升,有赶超耐克和阿迪达斯的趋势。

形态二:平台均衡,3个平台发展较均衡的行业

传统品类较多的行业,天猫与京东占比也相对稳定,增速接近,这样的均衡发展的行业,是受到市场长期的打磨,有稳定的消费群体,品牌格局也相对固定,具备长期增长潜力。

食品行业:

 

食品行业下某些细分市场在三大平台表现均衡,如水产肉类/新鲜蔬果/熟食、茶类,天猫、京东、抖音分别占4:3:3左右;而咖啡乳制品天猫与京东分别占两大平台合计占比60%与40%,占比相对稳定。

食品行业稳步增长,由于2020年疫情期间食品电商增长高基数影响,2021年食品行业增速放缓;细分市场方面,后疫情时代,消费者对健康关注度持续升温,保健膳食及乳制品加速成长;

观察食品行业整体发展趋势可以发现,疫情成为行业消费转变的风水岭;

疫情前,人们对美食及休闲娱乐的追求驱动行业增长,零食坚果成贡献最高增长力;疫情中,部分居民必需食品购买从线下转至线上,米面粮油、生鲜熟食贡献较高增长力;后疫情,保健膳食品贡献最高品类增长力;

背后增长驱动来自于人们对健康的关注从短期抗疫转向长期健康维护及调节,带有健康属性关键词产品具有长期增长趋势,拉动整体行业增长。

咖啡乳制品是食品行业比较具有代表性的细分市场,占整体行业占比近17%;查看TOP10品牌可以发现,品牌格局相对固定,伊利和蒙牛分列第一、第二位;TOP10品牌除了仅有仍养一头牛为新锐品牌,其他均为行业巨头或者国际大牌。

汽车后市场行业:

汽车后市场行业稳步增长,受疫情影响,增速放缓,2021年有所反弹,主要增长的细分市场在汽车用品、零部件及养护美容品类,2021年1-10月,品类合计占比达97.89%,可以代表整体行业表现。

汽车零部件及养护美容品类,TOP10品牌以国际大牌为主,集中度高;近两年,腰尾部品牌在中低价位市场成长较快对头部品牌份额形成一定挤压。

均衡类行业,以天猫为主导,某种程度上说,天猫在这样均衡类行业表现得更像一个摩登白领,被行业巨头或国际大牌包围,有稳定的发展,具备赚钱效应;同时为了保持竞争优势,天猫也需要更接地气,为新锐品牌和新品类提供更多发展的机会,2021年双11,新消费品牌三顿半、隅田川、STARBUCKS、NESPRESSO跻身Top10,天猫在推动新消费品类上同样不甘落后。

形态三:新兴后浪,后浪需求奔涌爆品当道的品类

年轻群体代表着“后浪”,在新兴消费赛道上,“后浪”成为了主要消费群体,新品牌/新品类在电商各渠道高速增长,通过内容种草,激发用户的冲动消费,打造爆品,快速占领市场,某些行业如香水、彩妆、护肤品类在抖音平台保持高速增长,有赶超天猫的趋势。

美容护理行业:

美容护理行业具有代表性,个护细分市场,新品类旅行装2021年销售额同比增速最快,达63.84%,达到行业平均增速的6倍,表现亮眼;

查看相关品类细分市场可见,消费者对于“头发”及“口腔”洗护的销售额占行业比重的重视程度与年俱增,颜值关注点延伸。头发洗护及口腔洗护销售份额逐年提升,实现稳定增长。

驱动品类增长的核心在于消费者对于“美”的追求越发强烈,更多的年轻人追求“外显”美,如头发洗护、口腔品类销售额占比稳步提升,对于“内隐”的美如足部护理、胸部护理同比下降,消费潜力有待挖掘。

服饰鞋包行业:

新兴行业的爆发离不开短视频和直播的内容加持,抖音作为兴趣电商,通过内容触达潜在消费人群,服饰鞋包行业是抖音所有行业中销售额占比最高的行业,占所有行业占比超40%;

来自抖音官方的数据显示,35岁以下女性占总用户40%,是最大规模的群体,也是抖音的主要目标人群,对年轻人来说,运动健身是标签之一,李宁抖音平台发力,在抖京天三大平台汇总排名,超越阿迪达斯成为运动服No.1品牌;

定位年轻消费群体的斐乐,其所推舞蹈生同款,联名款FILA x Pepe Shimada受欢迎,成为品牌爆款单品,贡献了品牌30%销售额占比。新品牌DESCENTE双11期间依靠抖音渠道的发力,跻身运动服TOP10品牌。

结论:场货人 到 人场货

 

2021年,外部政策助推,从平台“二选一”的反垄断,到解除平台间的外链屏蔽,电商流量再也不是一家独大;兴趣电商崛起后,消费者主导权更大了,数字零售的主导地位从“场”、“货”、“人”,过渡到以“人”为本,其次是“场”,最后到“货”。

以“人”为本的底层逻辑是渗透用户的心智,不同的品类渗透不同类型的目标用户,再渗透到“场”的不同地位,有的是拉新,有的是深耕;再到,在不同的“场”推什么“货”,这样完成销售转化,抓住增长的先机。

在“人场货”的新背景下,新兴消费品类获得了更大的增长空间,兴趣电商的高速增长,为新品牌与品类提供了发展空间,一方面是因为年轻群体是主要消费人群,年轻群体具有崇尚个性、冲动消费的标签,不喜欢看广告,更容易接收达人的“爱好”分享,容易被种草。

另一方面,用户刷抖音的时间长了,通过抖音的算法匹配,持续刷到自己感兴趣的内容,增加了品牌与用户的粘性,再由短视频与直播精准匹配目标人群,转化率自然而然就持续提升了。

与此同时天猫与京东为了巩固行业地位,同样也在发力新消费赛道,天猫小黑盒与京东小魔方为新品牌,新品类同样提供了生长的土壤,帮助新消费品牌快速破圈,实现销售增长。

Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌方提供更多全域拉新的洞察、新赛道的机会研究。

灵感 - 03/21/2022

次世代电商大势洞见—“抖京天”3平台6品类洞察报告

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从阿里京东的传统搜索电商,到以抖音为代表的兴趣电商,国内电商行业的市场格局已经基本确定;

搜索电商仍是大盘

一方面,天猫京东仍然是大盘主流,传统电商的优势在具有规模化、专业化的特点;对商家、用户及供应链上完整的销售、物流与售后体系;但是传统电商流量分配不均衡,容易被平台所裹挟,流量大部分被20%的头部商家瓜分,小店难有出头之日;

兴趣电商增速崛起

另一方面,随着短视频与直播在电商领域的兴起,以抖音为首的兴趣电商逐渐崛起,基于平台算法,根据用户在不同场景下的消费选择,匹配需求;对于新消费品牌和商家来说,更容易实现销售转化,因此出现了很多新品类、众多传统品类、行业的格局被重塑。

外部环境的不断变化同样影响着行业发展,去年工信部明令禁止互联网企业屏蔽外链之后,很大程度上让平台与品牌回到了对等的地位上,平台心态也发生着改变,在平等的前提下,求生存求发展,平台间的互相合作也竞争也将更合理有序得进行。

天猫谋求增长出路

当然,平台间的竞争与博弈是无处不在的,战略上,都希望在核心业务处的布局发力,以天猫为例,今年2月,天猫上线自营旗舰店,改名【猫享】,对标京东,希望在自营领域补齐短板,主动出击求变,目的是为平台带来更多的流量。

京东乘势欲反超

天猫增速放缓,京东则乘势追赶反超;加大市场营销投入,拿下2022年春晚春节联欢晚会冠名赞助,分15亿红包,获得春节档的流量爆发,同时,由于京东主要用户群体集中在一、二线城市,随着消费升级,京东也谋求渗透到下沉市场,冠名赞助春晚,起到了很好的下沉市场拉新作用。

另外,2021年在市场监管部门指导下,电商江湖“二选一”时代彻底终结,大量商家开始“回流”到京东,对比天猫与京东的销售额占比增长趋势可见,京东在原本天猫强势的行业齐发力,大日化、服饰鞋包、食品等行业增速领先于天猫,占比也逐渐追赶并有赶超之势。

从行业角度出发,天猫、京东与抖音在不同的领域具有优势,细分市场特点决定了行业的发展发现,而这样的格局趋势,也并非一成不变。

如上图所示,将食品、汽车后市场、母婴、服饰鞋包、大日化、3C数码家电为主要研究对象,分析行业格局现状;

对比天猫、京东、抖音行业规模占比可见,天猫除了3C数码家电行业外,其余行业均占主导地位;京东在3C数码家电行业依旧保持强势,占三大平台比重超50%,在食品、汽车后市场、服饰鞋包、大日化行业相对天猫占比有所提升;抖音重点发力在服饰鞋包行业,21年1-10月占三大平台比重超30%,其他行业也逐步加速追赶中。六大行业与细分市场的特点决定了其在天猫、京东、抖音不同的发展趋势。

根据大数据分析研究,可以把行业分为3种形态:

 

1、平台偏门

2、平台均衡

3、新兴后浪

形态一:“平台偏门”,特定平台具有先天优势的行业

“平台偏门”,特定平台在某行业占绝对主导地位,这些平台一开始发展的心智高度连接的,如京东和3C数码,天猫和时尚、抖音和达人KOL,这些行业具有较高的平台壁垒,有着先天优势。

平台就是壁垒高的行业往往有着较高的门槛,需要长时间的产品研发、市场研究,往往具有高客单价的特点,对消费者的购买决策往往会和平台的公信力联系在一起,这样的行业具有先天优势,目标人群精准且需求明确,且品牌建立了口碑优势后,用户粘性也相对较高。

3C数码家电行业:

3C数码家电就是典型的行业代表,如上图所示,2021年1-10月京东较20年同期向3C数码家电多个细分市场扩张,除了小家电外,细分市场占比均高于天猫,且仍在扩张。

电脑、手机、相机三大品类,上方的数字代表销量的同比增速,下方的数字代表成交均价的增速;

可以看到,多个细分品类呈现消费升级台式,电脑、手机、笔记本,2021年1-10月成交均价的增速均超过了销量增速,其中,高端手机和相机产品成主流。

科技类产品高端化趋势明显,对产品的技术要求也水涨船高,背后的驱动力是生活中电子设备功能化与场景化需求越来越强,让消费者愿意花更多的钱购买“高精尖”的产品,以此来提升生活质量与品质,而这样的需求进一步加强了行业的壁垒,加速了具有核心竞争力产品的销售转化。

母婴行业:

母婴行业婴幼儿食品细分类目具有代表性,京东销售额占比高于天猫,2021年与2020年格局相对稳定,对于消费者而言,对于正品与质量的追求,让消费者更信任京东平台,更倾向在京东购买奶粉等婴幼儿食品。

如上所述,高壁垒指在科技技术、食品安全等领域有核心竞争力的行业,壁垒的高低则由市场竞争情况、社会发展水平决定;驱动消费者最终购买商品的动力来自于信任感,即对平台的信任、对品牌的信任;信任感越强,消费决策难度越小,所以对于该行业下的品牌而言,提升品牌力与口碑容易带来更多产品溢价的可能。

平台方面,京东在3C数码家电行业上能够保持强势,一方面是京东在正品销售上的公信力收到大众认可,另一方面,3C数码家电行业也在不断升级,新兴品类崛起,如游戏设备/耳机/VR设备品类2021年1-10月增速超过行业平均2倍,具有时尚潮流范儿;对于主要销售渠道的京东而言,标签逐步从科技直男升级到了科技潮男。

天猫在时尚相关行业也占有绝对优势,如运动鞋品类,抖京天三大行业,天猫占比近70%;TOP品牌,以安踏、李宁为代表的国潮品牌,占比快速提升,有赶超耐克和阿迪达斯的趋势。

形态二:平台均衡,3个平台发展较均衡的行业

传统品类较多的行业,天猫与京东占比也相对稳定,增速接近,这样的均衡发展的行业,是受到市场长期的打磨,有稳定的消费群体,品牌格局也相对固定,具备长期增长潜力。

食品行业:

 

食品行业下某些细分市场在三大平台表现均衡,如水产肉类/新鲜蔬果/熟食、茶类,天猫、京东、抖音分别占4:3:3左右;而咖啡乳制品天猫与京东分别占两大平台合计占比60%与40%,占比相对稳定。

食品行业稳步增长,由于2020年疫情期间食品电商增长高基数影响,2021年食品行业增速放缓;细分市场方面,后疫情时代,消费者对健康关注度持续升温,保健膳食及乳制品加速成长;

观察食品行业整体发展趋势可以发现,疫情成为行业消费转变的风水岭;

疫情前,人们对美食及休闲娱乐的追求驱动行业增长,零食坚果成贡献最高增长力;疫情中,部分居民必需食品购买从线下转至线上,米面粮油、生鲜熟食贡献较高增长力;后疫情,保健膳食品贡献最高品类增长力;

背后增长驱动来自于人们对健康的关注从短期抗疫转向长期健康维护及调节,带有健康属性关键词产品具有长期增长趋势,拉动整体行业增长。

咖啡乳制品是食品行业比较具有代表性的细分市场,占整体行业占比近17%;查看TOP10品牌可以发现,品牌格局相对固定,伊利和蒙牛分列第一、第二位;TOP10品牌除了仅有仍养一头牛为新锐品牌,其他均为行业巨头或者国际大牌。

汽车后市场行业:

汽车后市场行业稳步增长,受疫情影响,增速放缓,2021年有所反弹,主要增长的细分市场在汽车用品、零部件及养护美容品类,2021年1-10月,品类合计占比达97.89%,可以代表整体行业表现。

汽车零部件及养护美容品类,TOP10品牌以国际大牌为主,集中度高;近两年,腰尾部品牌在中低价位市场成长较快对头部品牌份额形成一定挤压。

均衡类行业,以天猫为主导,某种程度上说,天猫在这样均衡类行业表现得更像一个摩登白领,被行业巨头或国际大牌包围,有稳定的发展,具备赚钱效应;同时为了保持竞争优势,天猫也需要更接地气,为新锐品牌和新品类提供更多发展的机会,2021年双11,新消费品牌三顿半、隅田川、STARBUCKS、NESPRESSO跻身Top10,天猫在推动新消费品类上同样不甘落后。

形态三:新兴后浪,后浪需求奔涌爆品当道的品类

年轻群体代表着“后浪”,在新兴消费赛道上,“后浪”成为了主要消费群体,新品牌/新品类在电商各渠道高速增长,通过内容种草,激发用户的冲动消费,打造爆品,快速占领市场,某些行业如香水、彩妆、护肤品类在抖音平台保持高速增长,有赶超天猫的趋势。

美容护理行业:

美容护理行业具有代表性,个护细分市场,新品类旅行装2021年销售额同比增速最快,达63.84%,达到行业平均增速的6倍,表现亮眼;

查看相关品类细分市场可见,消费者对于“头发”及“口腔”洗护的销售额占行业比重的重视程度与年俱增,颜值关注点延伸。头发洗护及口腔洗护销售份额逐年提升,实现稳定增长。

驱动品类增长的核心在于消费者对于“美”的追求越发强烈,更多的年轻人追求“外显”美,如头发洗护、口腔品类销售额占比稳步提升,对于“内隐”的美如足部护理、胸部护理同比下降,消费潜力有待挖掘。

服饰鞋包行业:

新兴行业的爆发离不开短视频和直播的内容加持,抖音作为兴趣电商,通过内容触达潜在消费人群,服饰鞋包行业是抖音所有行业中销售额占比最高的行业,占所有行业占比超40%;

来自抖音官方的数据显示,35岁以下女性占总用户40%,是最大规模的群体,也是抖音的主要目标人群,对年轻人来说,运动健身是标签之一,李宁抖音平台发力,在抖京天三大平台汇总排名,超越阿迪达斯成为运动服No.1品牌;

定位年轻消费群体的斐乐,其所推舞蹈生同款,联名款FILA x Pepe Shimada受欢迎,成为品牌爆款单品,贡献了品牌30%销售额占比。新品牌DESCENTE双11期间依靠抖音渠道的发力,跻身运动服TOP10品牌。

结论:场货人 到 人场货

 

2021年,外部政策助推,从平台“二选一”的反垄断,到解除平台间的外链屏蔽,电商流量再也不是一家独大;兴趣电商崛起后,消费者主导权更大了,数字零售的主导地位从“场”、“货”、“人”,过渡到以“人”为本,其次是“场”,最后到“货”。

以“人”为本的底层逻辑是渗透用户的心智,不同的品类渗透不同类型的目标用户,再渗透到“场”的不同地位,有的是拉新,有的是深耕;再到,在不同的“场”推什么“货”,这样完成销售转化,抓住增长的先机。

在“人场货”的新背景下,新兴消费品类获得了更大的增长空间,兴趣电商的高速增长,为新品牌与品类提供了发展空间,一方面是因为年轻群体是主要消费人群,年轻群体具有崇尚个性、冲动消费的标签,不喜欢看广告,更容易接收达人的“爱好”分享,容易被种草。

另一方面,用户刷抖音的时间长了,通过抖音的算法匹配,持续刷到自己感兴趣的内容,增加了品牌与用户的粘性,再由短视频与直播精准匹配目标人群,转化率自然而然就持续提升了。

与此同时天猫与京东为了巩固行业地位,同样也在发力新消费赛道,天猫小黑盒与京东小魔方为新品牌,新品类同样提供了生长的土壤,帮助新消费品牌快速破圈,实现销售增长。

Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌方提供更多全域拉新的洞察、新赛道的机会研究。