近两年,抖音电商高速增长,对消费品线上市场形成了巨大的冲击,天猫、京东等传统电商的市场份额被逐步瓜分,很多行业的格局被打破。

而这样的变化,对于品牌商而言,既存在机遇又充满着挑战。

“抖京天”对比,显现10大增速赛道

 

Nint任拓通过盘点2021年Q4天猫、京东与抖音电商增速最快的十大行业,分别为鞋靴箱包、运动户外、母婴、玩具乐器、服饰内衣、生鲜、个护家清、美妆、食品饮料、智能家居行业,挖掘行业增长背后的核心驱动力,帮助品牌方把握增长先机。

抖音行业增速大幅领先天猫与京东;鞋靴箱包增速领跑,达647.4%,接近排名第十的智能家居2倍;

抖音服饰内衣行业销售额占所有行业销售额比重达43.0%,支撑起抖音半壁江山,销售额占比超500%,是最具潜力的行业;

抖音增速武功,唯美不破

 

分析TOP10增速行业的细分市场表现,我们发现,其中5大行业的增长来自于“美”的驱动,分别为:鞋靴箱包、运动户外、母婴、服饰内衣、与美妆行业;

不同类型的“美”影响着消费者的购买意愿,我们归因为“潮美”、“颜美”、“体美”,下面,就让我们进一步深挖这三大类型的“美”如何驱动着TOP行业的增长。

一、潮美:个性为基,时尚为本,No1宝贝销量27万,接近天猫2倍

“潮美”以个性、时尚为卖点,穿搭为形式;主要覆盖鞋靴箱包行业、运动户外行业与母婴行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

如上图所示,鞋类在2021年1-10月在三大平台占比达27.31%,2021年双11占比有所下滑,达23.58%;No1销量热销宝贝秋冬款毛毛鞋销量达27万件,接近天猫两倍。

运动鞋/潮鞋如上图所示,耐克和阿迪达斯品牌份额大幅下滑,以斐乐、鸿星尔克为代表的国货头部品牌份额全线提升。

受到正面舆情带动,鸿星尔克在2021年7月迎来爆发,其中抖音平台份额提升最大,占比达30.45%,其长期业绩仍需多元支撑。

潮款童装童鞋在抖音平台作为新入者具有开拓成果,2021年1-10月销售额占比达28.72%;双11期间占比略有收缩,但仍是母婴行业下占比最高的细分市场。

二、颜美:韩妆又香了,三位数增长占据抖音行业一、二名

颜值即正义的时代,“颜美”彰显了新的姿态,满足了悦人悦己的需求;主要覆盖美容护理行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

 

对比2021年三大平台双11TOP10品牌榜单数据可见,天猫京东头部品牌格局相对稳定,以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌为主。

抖音平台仍在快速成长阶段,头部品牌占比相对分散,后和雪花秀作为韩国高端护肤品的代表排名第一、第二位,抖音渠道红利带领头部品牌以三位数以上增速快速增长。

韩妆之所以能在双11大促中在抖音平台拔得头筹,主要由于大促前请了垂直KOL发布了相关话题短视频进行深度种草,利用产品的口碑效应与产品的硬实力,加上精准的营销“千元买一套”,让韩妆在双11大促中销售一飞冲天。

Whoo后天气丹分别在天猫与抖音平台均排名热销宝贝榜第一名,在京东平台排名第二,卖爆全网;

对于轻奢护肤品类明确定位,目标都市白领女性,加上“懒人护肤”、“全能”等标签,通过KOL短视频与直播的种草、俘获了大批消费者。

雅萌同样将抖音作为2021年双11发力的主阵地,销售额同比增速达4950.38%,大幅领先其他平台。

雅萌增长的主驱动力则来自于产品力的提升,即产品功能化升级,升级版ACE PRO迭代了原ACE产品并提升了客单价,加上细分产品线细分矩阵的布局,ACE系列依旧保持了75%以上的占比,受到市场青睐。

三、体美:修身内搭气质外露,服饰内衣占行业八成规模

“体美”是仪态美的基础,合理的贴身穿搭可以放大体美的效果;主要覆盖服饰内衣行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

利用短视频及直播的可视化特征,抖音平台服饰内衣行业快速增长,内衣品类占有绝对优势,女性内衣为消费主流,在“她”经济的带动下,无钢圈、无尺码内衣受到消费者青睐;内衣品类在2021年9月及10月销售额暴增,是拉动整个行业增长的主驱动力。

如上图可见,内衣品类品牌分布平均,热销宝贝中,修身、塑体等内衣受到消费者青睐,进一步强化了“体美”的追求,市场潜力放大。

3驱模型,解构兴趣电商增长动力:

“美”作为兴趣电商行业增长的核心驱动力,由三大因素组成,分别为兴趣驱力平台驱力消费观驱力

1、兴趣驱力:

兴趣电商的本质是用去中心化的内容推荐,源源不断的连接消费者的兴趣和内容。

爱美是人的天性、美又是年轻的消费群体最大的兴趣之一,来自抖音官方的数据显示,35岁以下女性占总用户40%,是最大规模的群体,也是抖音的主要目标人群;全网最“美”的达人几乎都在抖音。

抖音根据独有的算法,将大量 “美”的内容主动推送给目标人群,使得用户被内容不断吸引,用户粘性增加,以兴趣为驱动,不断被“美”的内容种草。

2、平台驱力

平台的竞争优势,通过促销活动(力度)、平台的公信力、品质化提升驱动增长;

公开资料显示,截止2021年6月,中国短视频用户达到8.9亿人,网络购物的人数也达到8.1亿人,抖音通过挑战赛、全民任务等促销让更多的用户参与到活动中来,2021年818粉丝节、双11大促,抖音加大补贴力度,推出百亿补贴的活动,利用“美”的冲动消费属性,提升销售。

规模的增长带动更多大牌加入到抖音平台中来,使得商品的品质大幅提升,平台口碑得到提升。同时抖音对自身品牌的打造加强了公信力,消费者愿意尝试新品牌和新产品,在“美”相关行业正向驱动抖音平台销售增长。

3、消费观驱力

 

有一句话叫“经济下行,精神上行”;

近年来市场经济下行,消费端承压,购买高客单商品愈发谨慎;而对于让自己感觉好的客单价不高的商品,反而是更愿意消费,实则是一种精神补偿。“美”相关的行业恰恰就是这种“精神上行”的商品。

总结:长期驱力,才能成就长期增长

 

“美”是长期的驱动力,因为“美”作为兴趣,作为“精神上行“消费观是未来3-5年一直存在的。站在抖音平台角度,基于“美”的内容与抖音算法逻辑,让品牌商品的目标人群进一步被触达与渗透,提升了消费者购买商品的几率,也更好得提升了品牌互动和转化

除了“美”之外,3驱模型也存在更多的驱动因素,Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌商提供全域多维度的驱动力研究。

灵感 - 03/22/2022

全域对标揭示抖音10大增速赛道,唯“美”不破

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近两年,抖音电商高速增长,对消费品线上市场形成了巨大的冲击,天猫、京东等传统电商的市场份额被逐步瓜分,很多行业的格局被打破。

而这样的变化,对于品牌商而言,既存在机遇又充满着挑战。

“抖京天”对比,显现10大增速赛道

 

Nint任拓通过盘点2021年Q4天猫、京东与抖音电商增速最快的十大行业,分别为鞋靴箱包、运动户外、母婴、玩具乐器、服饰内衣、生鲜、个护家清、美妆、食品饮料、智能家居行业,挖掘行业增长背后的核心驱动力,帮助品牌方把握增长先机。

抖音行业增速大幅领先天猫与京东;鞋靴箱包增速领跑,达647.4%,接近排名第十的智能家居2倍;

抖音服饰内衣行业销售额占所有行业销售额比重达43.0%,支撑起抖音半壁江山,销售额占比超500%,是最具潜力的行业;

抖音增速武功,唯美不破

 

分析TOP10增速行业的细分市场表现,我们发现,其中5大行业的增长来自于“美”的驱动,分别为:鞋靴箱包、运动户外、母婴、服饰内衣、与美妆行业;

不同类型的“美”影响着消费者的购买意愿,我们归因为“潮美”、“颜美”、“体美”,下面,就让我们进一步深挖这三大类型的“美”如何驱动着TOP行业的增长。

一、潮美:个性为基,时尚为本,No1宝贝销量27万,接近天猫2倍

“潮美”以个性、时尚为卖点,穿搭为形式;主要覆盖鞋靴箱包行业、运动户外行业与母婴行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

如上图所示,鞋类在2021年1-10月在三大平台占比达27.31%,2021年双11占比有所下滑,达23.58%;No1销量热销宝贝秋冬款毛毛鞋销量达27万件,接近天猫两倍。

运动鞋/潮鞋如上图所示,耐克和阿迪达斯品牌份额大幅下滑,以斐乐、鸿星尔克为代表的国货头部品牌份额全线提升。

受到正面舆情带动,鸿星尔克在2021年7月迎来爆发,其中抖音平台份额提升最大,占比达30.45%,其长期业绩仍需多元支撑。

潮款童装童鞋在抖音平台作为新入者具有开拓成果,2021年1-10月销售额占比达28.72%;双11期间占比略有收缩,但仍是母婴行业下占比最高的细分市场。

二、颜美:韩妆又香了,三位数增长占据抖音行业一、二名

颜值即正义的时代,“颜美”彰显了新的姿态,满足了悦人悦己的需求;主要覆盖美容护理行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

 

对比2021年三大平台双11TOP10品牌榜单数据可见,天猫京东头部品牌格局相对稳定,以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌为主。

抖音平台仍在快速成长阶段,头部品牌占比相对分散,后和雪花秀作为韩国高端护肤品的代表排名第一、第二位,抖音渠道红利带领头部品牌以三位数以上增速快速增长。

韩妆之所以能在双11大促中在抖音平台拔得头筹,主要由于大促前请了垂直KOL发布了相关话题短视频进行深度种草,利用产品的口碑效应与产品的硬实力,加上精准的营销“千元买一套”,让韩妆在双11大促中销售一飞冲天。

Whoo后天气丹分别在天猫与抖音平台均排名热销宝贝榜第一名,在京东平台排名第二,卖爆全网;

对于轻奢护肤品类明确定位,目标都市白领女性,加上“懒人护肤”、“全能”等标签,通过KOL短视频与直播的种草、俘获了大批消费者。

雅萌同样将抖音作为2021年双11发力的主阵地,销售额同比增速达4950.38%,大幅领先其他平台。

雅萌增长的主驱动力则来自于产品力的提升,即产品功能化升级,升级版ACE PRO迭代了原ACE产品并提升了客单价,加上细分产品线细分矩阵的布局,ACE系列依旧保持了75%以上的占比,受到市场青睐。

三、体美:修身内搭气质外露,服饰内衣占行业八成规模

“体美”是仪态美的基础,合理的贴身穿搭可以放大体美的效果;主要覆盖服饰内衣行业,行业下细分市场明显增长,驱动抖音份额快速提升。

利用短视频及直播的可视化特征,抖音平台服饰内衣行业快速增长,内衣品类占有绝对优势,女性内衣为消费主流,在“她”经济的带动下,无钢圈、无尺码内衣受到消费者青睐;内衣品类在2021年9月及10月销售额暴增,是拉动整个行业增长的主驱动力。

如上图可见,内衣品类品牌分布平均,热销宝贝中,修身、塑体等内衣受到消费者青睐,进一步强化了“体美”的追求,市场潜力放大。

3驱模型,解构兴趣电商增长动力:

“美”作为兴趣电商行业增长的核心驱动力,由三大因素组成,分别为兴趣驱力平台驱力消费观驱力

1、兴趣驱力:

兴趣电商的本质是用去中心化的内容推荐,源源不断的连接消费者的兴趣和内容。

爱美是人的天性、美又是年轻的消费群体最大的兴趣之一,来自抖音官方的数据显示,35岁以下女性占总用户40%,是最大规模的群体,也是抖音的主要目标人群;全网最“美”的达人几乎都在抖音。

抖音根据独有的算法,将大量 “美”的内容主动推送给目标人群,使得用户被内容不断吸引,用户粘性增加,以兴趣为驱动,不断被“美”的内容种草。

2、平台驱力

平台的竞争优势,通过促销活动(力度)、平台的公信力、品质化提升驱动增长;

公开资料显示,截止2021年6月,中国短视频用户达到8.9亿人,网络购物的人数也达到8.1亿人,抖音通过挑战赛、全民任务等促销让更多的用户参与到活动中来,2021年818粉丝节、双11大促,抖音加大补贴力度,推出百亿补贴的活动,利用“美”的冲动消费属性,提升销售。

规模的增长带动更多大牌加入到抖音平台中来,使得商品的品质大幅提升,平台口碑得到提升。同时抖音对自身品牌的打造加强了公信力,消费者愿意尝试新品牌和新产品,在“美”相关行业正向驱动抖音平台销售增长。

3、消费观驱力

 

有一句话叫“经济下行,精神上行”;

近年来市场经济下行,消费端承压,购买高客单商品愈发谨慎;而对于让自己感觉好的客单价不高的商品,反而是更愿意消费,实则是一种精神补偿。“美”相关的行业恰恰就是这种“精神上行”的商品。

总结:长期驱力,才能成就长期增长

 

“美”是长期的驱动力,因为“美”作为兴趣,作为“精神上行“消费观是未来3-5年一直存在的。站在抖音平台角度,基于“美”的内容与抖音算法逻辑,让品牌商品的目标人群进一步被触达与渗透,提升了消费者购买商品的几率,也更好得提升了品牌互动和转化

除了“美”之外,3驱模型也存在更多的驱动因素,Nint任拓作为数字零售大数据分析专家,为品牌商提供全域多维度的驱动力研究。