尽管每个行业在产品上都有千差万别，但是如果说近年 为公认的通用增长概念，相信很多人都会不假思索的说：健康。

随着国内马斯洛需求层级的不断提升，以及疫情为社会带来的观念转变，健康的重要性被提到了前所未有的高点。

穿，要不束缚的健康。

住，要绿色无甲醛的健康。

用，要人体工学的健康。

吃，更是健康概念大乱斗的激斗区，从养到补，从食到药，越来越多的人着眼于健康食品，通过饮食与营养剂的补充，使自己成为更健康的人。

2022，食品保健全行业仅有两条健康赛道大盘上涨

拆分研究普通膳食中的健康概念产品

其增速远远高于非健康概念食品

在饮食健康提升的领域，提升什么、怎么提升、提升多少一直是品牌之间的消费者教育博弈。在品牌方多年的教育之下，饮食健康人群逐渐分化成了三种主流类型，在大健康领域呈现三足鼎立之势。

元素周期表型健康人

VA、VB、VC、VD、VE、VK、I、Fe、Zn、Se、Co、Cr、Cu、Mn、Sr、Mo……

——他会告诉你元素周期表上，能吃一小勺的元素有哪些

神农尝百草型健康人

陈皮、淮山、党参、虫草、当归、川贝、田七、天麻、杜仲、灵芝、石斛、首乌……

——他不是神农，只是站在了神农的肩膀上

新概念服饮战士型健康人

小绿条、小蓝瓶、小吸管、小瓶盖、小粉丸、奶茶杯、摇摇桶、duangduang冻……

——什么都尝试不会害了他，除了他的钱包

通过对数据的观察与解读，大健康三种主流类型显示出了不同的商业特点：

神农尝百草

众所周知，吃素可能会佛

相比保健食品与健康概念食品动辄20%+的增速

传统滋补营养品的4%实在是太佛系了

和保温杯里泡枸杞的人群印象相符，神农尝百草系的赛道整体销售相对稳健，佛系增长不贪不抢。虽处于高增概念里，但非属高增速赛道。另外从品牌端来讲，由于产品力本身无法拉开差距，消费者倾向选择既有品牌而非新品牌，导致新品牌入局较难。

元素周期表

人无非是两种人，要么是蓝人，要么是绿人

维矿相关类目中，没有蓝绿标的产品份额仅有区区10%

在元素周期表人眼里，OTC小绿牌和食健字小蓝帽是他们健康的通行证。本概念中蓝绿认证产品销量远远压过非认证产品。由于元素周期表型的消费者对于需求已有明确的认知与目的性，导致非小绿牌小蓝帽认证产品难在这个赛道中抬头。而蓝绿认证对于新品牌来说无疑增加了更多的成本，也难以差异化超车，并非入局优选。

新概念服饮战士

请问这个代餐，它是饭前吃还是饭后吃啊

爆火新概念往往呈现暴增趋势

*外部引用图片来源于公开网络

在新概念服饮战士的赛道上，新的材料、成分、功效永远是消费者热衷追逐的东西。这条赛道的新概念大多呈现了短期高增长爆发的态势，配合营销端发力有增速奇效。同时，这些新概念的迭代速度也更快，对于新品牌来说，无论跟随还是创新，永远不担心入局太晚。

因此，想在大健康领域发力的商家，多采用新概念发力法，以追随或创造一种新概念的手段切入赛道。

这也不要那也不要型——

这一类的产品，致力于干掉每一种有健康风险的成分：不要糖不要脂不要盐不要色素不要添加剂。但是，说是做减法，产品成本可不会低。减了糖，就得用代糖提升口感。减了防腐剂，就得用包装技术提高保质期。别忘了，减法归减法，好口味才是消费者买单的决策大头。

这也要那也要型——

这类产品往往主打一种新奇特原料的功效：用巴西莓甜菜根姜黄青稞奇亚籽…让你刮油去水肿内脏减负抗辐射抗糖化…本文不去讨论背后的原理是否科学与实效，这个阵营的消费者很吃这一套。

一边是【这也不要那也不要】的重研发，看重的是技术与口味的博弈。另一边是【这也要那也要】的重新奇，看重的是对新原料的创意、新功效的洞察、和既有概念的新包装。二者并非 无法在一个品牌内共存，却也需要入局玩家审视自身，量力而行。

一直以来，巧克力市场都秉承着“甜蜜恋爱”“丝滑享受”的产品属性，通过糖和奶提升着口味与口感。切中了健康需求的每日黑巧却反其道而行之，抛弃了陪伴人类千余年的白砂糖，高举零糖大旗，一举夺下了健康人群“不需要”的巧克力市场。

“这甜甜的恋爱我不要啦！”

在核心产品夺下市场话语权后，每日黑巧也并未试图去迎合更广大的消费者，而是在品牌独特性——这也不要那也不要——上深耕。继白砂糖后，他们更是研发出了燕麦奶黑巧，走上了不要牛奶的探索路。

“这丝滑的享受我也不要啦！”

2022年，黑巧赛道主流货架电商平台销售额占比

在德芙、费列罗、好时等国际巨头几近垄断的巧克力市场上，每日黑巧作为一个19年才正式成立的巧克力品牌，凭借其对健康赛道的精准狙击以及针对健身人群的垂直渗透，短短一年销售额破亿，如今更是以10.82%的销售份额与德芙（13.79%）在黑巧品类掰手腕。【这也不要那也不要】的健康赛道抢钱能力可见一斑。

视线回到【这也要那也要】的wonderlab。众所周知，wonderlab是靠代餐产品起家的。但是由于近年代餐粉竞争激烈，新品牌不断涌现，产品同质化严重，客单价一再下跌等诸多因素，wonderlab没有选择在代餐粉这个赛道上继续“卷”，而是悄悄转战了健康赛道，把“降低人体能量摄入=瘦”改为了“调整人体菌群=健康”的产品打法，并捧出了22年明星爆品“小蓝瓶”。

在“小蓝瓶”助消化益生菌爆品背后，wonderlab更是秉承“这也要那也要”的健康食品逻辑，构建了“小绿条”白芸豆阻断片、“小粉瓶”蔓越莓女性菌、“小绿瓶”清口气啵啵菌、氨基丁酸安睡糖等巨大的产品围城，颇有着向“国产Swisse”发展的倾向。

2022年，益生菌概念主流货架电商平台销售额占比

2022年，蔓越莓概念主流货架电商平台销售额占比

向健康领域转型的wonderlab也收获了属于自己的成绩。数据显示，在益生菌这个垂直赛道上，wonderlab去年在主流货架电商平台的销售份额超过了12%，成为品类 。而蔓越莓作为其非重点品类，也以12.5%的销售份额成为主流货架电商平台该细分品类第二名，超越了排名第三的swisse（9.79%）

在食品保健领域指路，说容易也容易，说难也难。难是难在食保的高增速类目往往呈现【蛰伏——暴涨】的极端趋势，在营销之前，很难预测下一个火起来的是什么概念。容易是容易在，你永远可以找到概念去做 个炒火它的品牌。

在概念之外值得一提的增长机会是，随着宠物在年轻养宠人心中的地位提升，宠物食保的苗头已经逐渐萌发。目前，食保中以swisse为首，正在悄然崛起一个【人宠可用】的食保打法，鱼油、益生菌均已被打法覆盖，但仍未全面发声。同样是健康领域，从宠物赛道弯道超车，也许是2023年颇有看头的增长路径。

*本文数据覆盖部分主流电商平台