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灵感 - 05/18/2023

618全域电商规则与玩法解读

Nint任拓核心观点提炼：

1、货架电商重内容，内容电商转货架。

天猫提出“全面内容化”，扶持优质达人内容。

抖音&快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念。

2、大促进入新一轮”低价“周期，但低价并不是解药。

卷低价=伤害品牌力。从人群和渠道重塑用户决策的价值链是关键

平台利用AI技术帮助品牌降本增效，会成为重要的增长抓手。

3、消费者对健康与品质化的需求将被进一步放大。

运动/户外、母婴、家居用品行业下6大细分子类目有望成为今年618大促高潜增长赛道。

作为”消费复苏之年”Q2最大的电商大促，以天猫、京东为代表的货架电商和以抖音、快手为代表的内容电商，分别在近期举办了618商家大会，公布了618的相关政策和玩法。

电商TOP品牌榜单、分析报告/白皮书、一手资讯，公号：【Nint任拓】

今年618将有怎样的变化？

618的流量和增量在哪里？

哪些赛道能在618爆发增长？

Nint任拓整理汇总了618货架电商和内容电商的政策和玩法，通过梳理其中的共性特点，分析对于品牌商的影响和意义，并结合2022年618的行业表现，定位潜力增长赛道。

01 种收一体，内容电商更重预售

大促节奏，天猫&京东与去年一致，抖音和快手出现了变化。

抖音和快手重点强调了“预售期”的概念和相关规则。

抖音从去年的“抢跑期”变成了今年的“预售期”，会分配更多流量给打上“预售”标签的商品。

（图片来自于公开网络）

快手电商则首次加入预售的玩法，并率先在5月18日抢跑预售。

一方面，内容电商希望通过“预售”和大促进行强绑定，强化大促心智。

另一方面，内容是有“外溢”价值的，内容种草可以有效撬动站内外的销售转化。而内容电商平台都在加速布局商城，主推商品卡和相关免佣政策。

5月16日，抖音电商总裁魏雯雯在第三届抖音生态大会披露相关数据：有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%。

预售商品可以通过商品卡一键推送，平台通过预售期的促销政策，强化站内转化，形成营销闭环。

预售可以帮助平台和品牌提前锁定销量，增加大促GMV增长的确定性。对于品牌方来说，今年618内容电商的预售转化是增量的重要来源，商家提前蓄水抢占产能，有望迎来正式期的有效爆发，实现种收一体。

对于货架和内容场景下的商品而言，内容场景更注重营销爆发，适合展示丰富的非标品，而货架场景，存在价格优势的标品更有竞争力，适合日销平铺。

除了“”低价”，还有什么？

今年618各大电商平台都在强调低价。

天猫力推全网低价，京东的“百亿补贴”，抖音“超值购”和“低价秒杀”，快手的“低价好物”，可见，“低价”成为了各大电商平台在今年618主要竞争的方向。

但是，光有低价是不够的，要建立足够的竞争优势，需要牢牢地抓住消费者和商家。

如何抓住消费者？靠内容。

公开数据显示，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，可见，优质内容是吸引消费者，抓住增量的关键。

平台也越发重视内容的打造和政策支持。

以阿里为例，在今年618商家大会上，戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”，淘宝天猫从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，实现“全面内容化”。

好的内容可以帮助品牌方吸引更多潜在用户，提升交易转化效率，问题来了，品牌如何知道内容是否有效？一套实效归因标签可以告诉你答案。

以美妆行业为例，任拓内容力产品归因分析了产品的卖点标签，发现如妆效自然、显白、修饰等标签播放量和互动率上有着较好的表现，是氛围感妆效内容的推荐标签。

通过分析不同类型的标签，我们可以清楚得判断什么类型标签可以帮助内容提升传播效果，什么标签可以帮助内容提升转化效果。

有了这样一套内容实效测量标签，那么，内容的量化价值就一目了然了。

如何抓住商家？靠降本增效。

这是平台在今年618上的另一个发力方向。在任拓看来，降本增效主要体现在“简”和“准”两个字上。

“简”主要体现在简化操作，涉及到使用自动化工具和技术来自动执行任务，减少手动操作的需要，目标是降本。

以抖音为例，在5月10日，巨量引擎的2023引擎大会上，提到的内容“自动化分发”，是一个很好的尝试。

自动化分发就是巨量引擎基于AI技术发布自动化广告投放产品的一个功能，对比过去品牌主需要研究不同场景下的广告投放策略和预算比例，这个功能可以从完整的场景出发，一键实现差异化的自动化广告投放。

简化操作流程，用稳定的成本，带来稳定的销售转化。

“准”主要体现在目标人群的精准。

如618商家大会上，快手推出的“川流计划”，打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群。

将这一群体精准推荐给商家自播，精准定位目标客群，实现人货的高效匹配。

低价是阶段性获取用户的方式，正如拼多多创始人黄峥对低价与性价比的理解：“始终在消费者的期待之外”，核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

而在全面低价的当下，内容的营销增量、对商家的经营支持，是平台能够从618中脱颖而出的关键。

而对于竞争加剧的各大品牌玩家而言，场域内容可以带动全域ROI的提升，从战略层面对内容布局、投放进行全面的规划和资源匹配。

除此以外，能否定位潜力增长赛道，是品牌方建立竞争优势的重要倚仗之一。

六大高潜增长赛道

属性重构是数字零售下，驱动品类增长的一大定律。

Nint任拓发现，健康与高品质化属性叠加下，实现了跨品类增长，具有增长韧性。

盘点去年618全域电商重点行业销售表现，运动/户外、母婴和家居用品行业保持两位数增长。

聚焦行业下的增长赛道可见，母婴行业下童装、童鞋品类增速超20%领跑行业，合计份额超25%，是潜力增长赛道。

在相关属性重构的加持下，童装/童鞋、户外用品、运动鞋/服、家庭环境用品、孕妇装/孕产妇用品/营养、婴童用品等6大品类是具有增长潜力，有望在今年618大促中保持增长。

在对全域电商研究中，我们发现，近90%的红海市场内里，有蓝海增长赛道，其中30%实现了销量翻倍及以上。

今年618大促高增赛道能有怎样的表现和爆发力，值得期待。

强调低价、人货运营、心智种草等一系列的政策背后，今年618从平台到品牌，增长焦虑显而易见。

从2023年Q1的表现来看，经济回暖，消费信心得到有效提升，而618大促是释放市场消费潜能最好的机会，为品牌商家提供了清仓、业绩爆发的重要机会。

机会与挑战并存，618的这场战役即将正式打响，你准备好了吗？

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Nint任拓核心观点提炼：

1、货架电商重内容，内容电商转货架。

天猫提出“全面内容化”，扶持优质达人内容。

抖音&快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念。

2、大促进入新一轮”低价“周期，但低价并不是解药。

卷低价=伤害品牌力。从人群和渠道重塑用户决策的价值链是关键

平台利用AI技术帮助品牌降本增效，会成为重要的增长抓手。

3、消费者对健康与品质化的需求将被进一步放大。

运动/户外、母婴、家居用品行业下6大细分子类目有望成为今年618大促高潜增长赛道。

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今年618将有怎样的变化？

618的流量和增量在哪里？

哪些赛道能在618爆发增长？

01 种收一体，内容电商更重预售

大促节奏，天猫&京东与去年一致，抖音和快手出现了变化。

抖音和快手重点强调了“预售期”的概念和相关规则。

抖音从去年的“抢跑期”变成了今年的“预售期”，会分配更多流量给打上“预售”标签的商品。

（图片来自于公开网络）

快手电商则首次加入预售的玩法，并率先在5月18日抢跑预售。

一方面，内容电商希望通过“预售”和大促进行强绑定，强化大促心智。

另一方面，内容是有“外溢”价值的，内容种草可以有效撬动站内外的销售转化。而内容电商平台都在加速布局商城，主推商品卡和相关免佣政策。

5月16日，抖音电商总裁魏雯雯在第三届抖音生态大会披露相关数据：有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%。

预售商品可以通过商品卡一键推送，平台通过预售期的促销政策，强化站内转化，形成营销闭环。

除了“”低价”，还有什么？

今年618各大电商平台都在强调低价。

但是，光有低价是不够的，要建立足够的竞争优势，需要牢牢地抓住消费者和商家。

如何抓住消费者？靠内容。

公开数据显示，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，可见，优质内容是吸引消费者，抓住增量的关键。

平台也越发重视内容的打造和政策支持。

好的内容可以帮助品牌方吸引更多潜在用户，提升交易转化效率，问题来了，品牌如何知道内容是否有效？一套实效归因标签可以告诉你答案。

通过分析不同类型的标签，我们可以清楚得判断什么类型标签可以帮助内容提升传播效果，什么标签可以帮助内容提升转化效果。

有了这样一套内容实效测量标签，那么，内容的量化价值就一目了然了。

如何抓住商家？靠降本增效。

这是平台在今年618上的另一个发力方向。在任拓看来，降本增效主要体现在“简”和“准”两个字上。

“简”主要体现在简化操作，涉及到使用自动化工具和技术来自动执行任务，减少手动操作的需要，目标是降本。

以抖音为例，在5月10日，巨量引擎的2023引擎大会上，提到的内容“自动化分发”，是一个很好的尝试。

简化操作流程，用稳定的成本，带来稳定的销售转化。

“准”主要体现在目标人群的精准。

如618商家大会上，快手推出的“川流计划”，打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群。

将这一群体精准推荐给商家自播，精准定位目标客群，实现人货的高效匹配。

而在全面低价的当下，内容的营销增量、对商家的经营支持，是平台能够从618中脱颖而出的关键。

而对于竞争加剧的各大品牌玩家而言，场域内容可以带动全域ROI的提升，从战略层面对内容布局、投放进行全面的规划和资源匹配。

除此以外，能否定位潜力增长赛道，是品牌方建立竞争优势的重要倚仗之一。

六大高潜增长赛道

属性重构是数字零售下，驱动品类增长的一大定律。

Nint任拓发现，健康与高品质化属性叠加下，实现了跨品类增长，具有增长韧性。

盘点去年618全域电商重点行业销售表现，运动/户外、母婴和家居用品行业保持两位数增长。

聚焦行业下的增长赛道可见，母婴行业下童装、童鞋品类增速超20%领跑行业，合计份额超25%，是潜力增长赛道。

在对全域电商研究中，我们发现，近90%的红海市场内里，有蓝海增长赛道，其中30%实现了销量翻倍及以上。

今年618大促高增赛道能有怎样的表现和爆发力，值得期待。

强调低价、人货运营、心智种草等一系列的政策背后，今年618从平台到品牌，增长焦虑显而易见。

从2023年Q1的表现来看，经济回暖，消费信心得到有效提升，而618大促是释放市场消费潜能最好的机会，为品牌商家提供了清仓、业绩爆发的重要机会。

机会与挑战并存，618的这场战役即将正式打响，你准备好了吗？

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