2022 经济增长持续放缓,品牌业绩增长越来越难,有众多行业头部品牌提出高质量增长而非流量增长的策略。

 

然而数字零售中的高增长赛道-以抖音为首的兴趣电商,虽然已经发展了1年时间,大部分品牌主流思维依然停留在依靠直播带来流量及销售增量。

 

一方面品牌需要依靠直播(流量型增长),一方面品牌又不能被直播(流量型增长)绑架,品牌商陷入两难的境地。难道直播或者请头部KOL带货是唯一出路?是否存在非直播的增长之道?

 

靠什么实现品牌在抖音上的品效合一?

 

直播带货和优质内容在抖音平台上就像1个硬币的2面,在兴趣电商崛起的内容消费时代,品牌不能把增长全部依靠在直播上。

 

 

直播,药停效果停

 

2020年抖音提出兴趣电商,直接将直播从娱乐推向带货。在这2年发展期间,抖音直播催生了大量的带货主播,和李佳琦等超头部主播, 甚至3个月就单场GMV 3000万的素人主播。

然而直播就像兴奋剂,药停效果停。

 

根据任拓大数据研究院的统计,3大行业(美容护肤、休闲零食、运动服饰)top 50品牌,直播期间的销售额是非直播期间的 3倍,所以才会发生618,双11大促期间,头部、超头部主播坑位费翻N倍还有品牌抢不到坑位的。

 

分析其背后的原因,因为消费者被惯坏了,没有低价爆品根本提不起兴趣,哪怕是消费者有需求的品类。

 

如果说纯买流量的直播带货(非内容型直播)是一种药,那么,是药三分毒,药停效果停。

 

 

低价直播削弱品牌资产和溢价空间

 

一般来说,直播就是跑量,KOL利用超低价或买赠小样直接提升直播间销售额,这样低价直播会间接削弱品牌资产和溢价空间。

 

首先,低价就是对品牌的透支,因为这在消费者心智中产生一个这个品牌可以用这样低的价格买到的印象,这种印记是会伴随很久的。

 

其次,一个品牌如果消费者有多次这样的体验或者深刻体验,会惯性得期待这个品牌还会有类似的性价比商品,而不会自然的接受品牌溢价了。这也就是为什么有些品牌坚守不降价的原因。

 

 

超头部KOL也不能给品牌带来资产积累

 

有人说,李佳琦就是品牌,就是IP。李佳琦选了品牌的货,就说明得到了背书,就能卖的动。能卖动,就对品牌有资产加持。这个想法是有问题的,或者有所偏颇。

 

超头部KOL能带得动货,和对品牌有资产加持是2件事。而且往往超头部KOL带的货,是收割了其品牌的资产,而非积累了品牌资产。

 

这可以理解为,在超头部利用品牌的货在建立自己的更大的影响力和带货的能力,对于KOL是有积累的。而对于品牌来说,举个不太恰当的例子,只是在KOL办的大party里助了兴。

 

 

内容在兴趣电商真正实现了品效合一

 

早在5年前就有品牌提出:内容为王,3年前又有“内容是战略“的说法。但真正让内容大放异彩的是2021年 “兴趣电商”的兴起,充分实现了内容品效合一。

 

一个内容可以完成吸引注意力,深度沉浸,品牌正向互动,销售转化的真正闭环;在此之前,最强的广告内容或者PGC也无法完成这么多的步骤。

 

其背后原因是,消费者每天的主流时间是花在有兴趣的内容上的。在2021年CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的数据统计中,短视频人均每日使用时长超2小时,第一次超过了即时通讯(含微信、钉钉、QQ等)使用时长。

 

抖音作为主流短视频平台,平均每人每天2小时以上观看短视频,大量短视频内容对目标用户进行心智渗透,实现品牌力的提升,再通过抖音小店实现销量的提升,内容可以完成品效合一的使命了。

 

 

内容可以统合拉新,转化和品牌资产积累

 

实现品效合一的内容,可以完成 3个任务:

 

– 拉新:

根据抖音官方信息,抖音平台中品牌成交的85%是新客。

这是因为兴趣电商平台对人群的覆盖不同于搜索电商。特定内容天生就会被特定人群喜爱,从而对此特定人群进行了渗透,这些被渗透的人群都是品牌的潜在目标用户。

 

 

– 转化:

根据任拓大数据研究院分析,抖音非直播的内容已经贡献占整个品牌的30%-40%的销售额,且占比稳步提升。这也就意味着非直播内容本身具有可量化的变现能力。

– (品牌)资产积累:

 

所有带有品牌印记的内容都需要为品牌积累资产,在之前的传统广告和数字广告时代,这个任务有硬广告,内容视频和IP内容完成。

 

兴趣电商场域里,用户看充满兴趣的内容,就相当于自愿看了品牌印记的情绪广告,这会对品牌资产产生正面推动作用。

 

品牌资产的积累,对于品牌溢价,新品接受度,爆款推荐度都有正面的作用。

 

 

内容力可以对标测量—3大行业Top10内容力品牌的GMV增速比行业平均快60%到160%

 

讲到这里,大家可能有疑问,内容除了社交聆听或者直接看GMV转化,还有其他什么衡量方式,真的可以对拉新,转化和品牌资产积累进行测量吗?

 

答案是肯定的,根据任拓大数据研究院对200个品牌的18个月的跟踪研究分析,可以对3个指标进行测量和横向对标。

 

 

1)品牌正向互动力:衡量内容互动对品牌资产积累的能力

根据NLP自然语义分析,每个产生品牌正面情绪的活动内容都会有对品牌资产的正向推动;

 

 

2)人群渗透力:内容在细分人群的触达(特别是潜在人群),反应品牌内容拉新的能力

根据抖音上的人群细分,特定内容总会受到特定人群的喜爱,从而增加品牌在特定人群的渗透;

 

 

3)销售转化力:反应非直播内容的销售转化能力

 

根据海量非直播内容的监测,非直播内容可以带来销售,并且可以计算单个内容的产出;

 

这3个指标综合看,才能真正反应内容的效果和力量。

 

我们也发现了比较有意思的数据洞察,抖音美妆,零食,运动服饰行业Top10内容力品牌的GMV增速比行业平均快 60% 到 160%。

 

优秀的内容组合对品牌资产积累、品牌拉新和商业转化具有3重助推作用,助推品牌实现高质量增长,是品牌去毒疗伤的解药。

 

直播带货能够提供流量型的快速增长,但是,纯买流量,没有内容支持的直播带货不是最佳方案,内容和直播共同发力,才能找到兴趣电商的增长密码。

 

想更多了解内容力方法论,品牌榜单和最佳实践可以扫码预约直播发布会,获得直播现场详细讲解和下载白皮书通道。

 

 

 

 

灵感 - 04/19/2022

兴趣电商1周年,GMV超速行业增长160%之道

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2022 经济增长持续放缓,品牌业绩增长越来越难,有众多行业头部品牌提出高质量增长而非流量增长的策略。

 

然而数字零售中的高增长赛道-以抖音为首的兴趣电商,虽然已经发展了1年时间,大部分品牌主流思维依然停留在依靠直播带来流量及销售增量。

 

一方面品牌需要依靠直播(流量型增长),一方面品牌又不能被直播(流量型增长)绑架,品牌商陷入两难的境地。难道直播或者请头部KOL带货是唯一出路?是否存在非直播的增长之道?

 

靠什么实现品牌在抖音上的品效合一?

 

直播带货和优质内容在抖音平台上就像1个硬币的2面,在兴趣电商崛起的内容消费时代,品牌不能把增长全部依靠在直播上。

 

 

直播,药停效果停

 

2020年抖音提出兴趣电商,直接将直播从娱乐推向带货。在这2年发展期间,抖音直播催生了大量的带货主播,和李佳琦等超头部主播, 甚至3个月就单场GMV 3000万的素人主播。

然而直播就像兴奋剂,药停效果停。

 

根据任拓大数据研究院的统计,3大行业(美容护肤、休闲零食、运动服饰)top 50品牌,直播期间的销售额是非直播期间的 3倍,所以才会发生618,双11大促期间,头部、超头部主播坑位费翻N倍还有品牌抢不到坑位的。

 

分析其背后的原因,因为消费者被惯坏了,没有低价爆品根本提不起兴趣,哪怕是消费者有需求的品类。

 

如果说纯买流量的直播带货(非内容型直播)是一种药,那么,是药三分毒,药停效果停。

 

 

低价直播削弱品牌资产和溢价空间

 

一般来说,直播就是跑量,KOL利用超低价或买赠小样直接提升直播间销售额,这样低价直播会间接削弱品牌资产和溢价空间。

 

首先,低价就是对品牌的透支,因为这在消费者心智中产生一个这个品牌可以用这样低的价格买到的印象,这种印记是会伴随很久的。

 

其次,一个品牌如果消费者有多次这样的体验或者深刻体验,会惯性得期待这个品牌还会有类似的性价比商品,而不会自然的接受品牌溢价了。这也就是为什么有些品牌坚守不降价的原因。

 

 

超头部KOL也不能给品牌带来资产积累

 

有人说,李佳琦就是品牌,就是IP。李佳琦选了品牌的货,就说明得到了背书,就能卖的动。能卖动,就对品牌有资产加持。这个想法是有问题的,或者有所偏颇。

 

超头部KOL能带得动货,和对品牌有资产加持是2件事。而且往往超头部KOL带的货,是收割了其品牌的资产,而非积累了品牌资产。

 

这可以理解为,在超头部利用品牌的货在建立自己的更大的影响力和带货的能力,对于KOL是有积累的。而对于品牌来说,举个不太恰当的例子,只是在KOL办的大party里助了兴。

 

 

内容在兴趣电商真正实现了品效合一

 

早在5年前就有品牌提出:内容为王,3年前又有“内容是战略“的说法。但真正让内容大放异彩的是2021年 “兴趣电商”的兴起,充分实现了内容品效合一。

 

一个内容可以完成吸引注意力,深度沉浸,品牌正向互动,销售转化的真正闭环;在此之前,最强的广告内容或者PGC也无法完成这么多的步骤。

 

其背后原因是,消费者每天的主流时间是花在有兴趣的内容上的。在2021年CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的数据统计中,短视频人均每日使用时长超2小时,第一次超过了即时通讯(含微信、钉钉、QQ等)使用时长。

 

抖音作为主流短视频平台,平均每人每天2小时以上观看短视频,大量短视频内容对目标用户进行心智渗透,实现品牌力的提升,再通过抖音小店实现销量的提升,内容可以完成品效合一的使命了。

 

 

内容可以统合拉新,转化和品牌资产积累

 

实现品效合一的内容,可以完成 3个任务:

 

– 拉新:

根据抖音官方信息,抖音平台中品牌成交的85%是新客。

这是因为兴趣电商平台对人群的覆盖不同于搜索电商。特定内容天生就会被特定人群喜爱,从而对此特定人群进行了渗透,这些被渗透的人群都是品牌的潜在目标用户。

 

 

– 转化:

根据任拓大数据研究院分析,抖音非直播的内容已经贡献占整个品牌的30%-40%的销售额,且占比稳步提升。这也就意味着非直播内容本身具有可量化的变现能力。

– (品牌)资产积累:

 

所有带有品牌印记的内容都需要为品牌积累资产,在之前的传统广告和数字广告时代,这个任务有硬广告,内容视频和IP内容完成。

 

兴趣电商场域里,用户看充满兴趣的内容,就相当于自愿看了品牌印记的情绪广告,这会对品牌资产产生正面推动作用。

 

品牌资产的积累,对于品牌溢价,新品接受度,爆款推荐度都有正面的作用。

 

 

内容力可以对标测量—3大行业Top10内容力品牌的GMV增速比行业平均快60%到160%

 

讲到这里,大家可能有疑问,内容除了社交聆听或者直接看GMV转化,还有其他什么衡量方式,真的可以对拉新,转化和品牌资产积累进行测量吗?

 

答案是肯定的,根据任拓大数据研究院对200个品牌的18个月的跟踪研究分析,可以对3个指标进行测量和横向对标。

 

 

1)品牌正向互动力:衡量内容互动对品牌资产积累的能力

根据NLP自然语义分析,每个产生品牌正面情绪的活动内容都会有对品牌资产的正向推动;

 

 

2)人群渗透力:内容在细分人群的触达(特别是潜在人群),反应品牌内容拉新的能力

根据抖音上的人群细分,特定内容总会受到特定人群的喜爱,从而增加品牌在特定人群的渗透;

 

 

3)销售转化力:反应非直播内容的销售转化能力

 

根据海量非直播内容的监测,非直播内容可以带来销售,并且可以计算单个内容的产出;

 

这3个指标综合看,才能真正反应内容的效果和力量。

 

我们也发现了比较有意思的数据洞察,抖音美妆,零食,运动服饰行业Top10内容力品牌的GMV增速比行业平均快 60% 到 160%。

 

优秀的内容组合对品牌资产积累、品牌拉新和商业转化具有3重助推作用,助推品牌实现高质量增长,是品牌去毒疗伤的解药。

 

直播带货能够提供流量型的快速增长,但是,纯买流量,没有内容支持的直播带货不是最佳方案,内容和直播共同发力,才能找到兴趣电商的增长密码。

 

想更多了解内容力方法论,品牌榜单和最佳实践可以扫码预约直播发布会,获得直播现场详细讲解和下载白皮书通道。